編輯導語：在電商平台中，驅動消費者持續購買的動力一般有兩點，一個是商品品類豐富度，另一個就是服務體驗，要同時做到這兩者是非常難的。對於一個大的平台來說，他不可能親自去管理這麼多的商品並保證服務，所以就有了引入商家入駐的模式，由商家去管理自己的商品並提供相應的服務，即讓商家參與運營。這種平台化是電商發展的必要歷程，也是一個電商平台做大規模的必須步驟，平台需要把管理職責去中心化，交給商家運營，而平台進行規則管理和流量分發。本文我們就來看看如何設計商家體系。一起來看看吧。

一、理解不同視角的商家體系

1. 平台&商家&客戶

我們前面談到了，平台中的商家在一個平台中是非常重要的角色，這一章節我們來看看商家在整個平台體系中的位置與意義，從不同的視角去理解不同角度的商家體系。

在我們的平台中有三個角色：平台、商家、客戶。

我們要構建平台生態其實就是為了解決各個角色之間的關係。

首先我們來看看平台和商家的關係。平台為商家提供銷售渠道，包括場所與流量，並且監管商家服務質量，在用戶發起投訴時來進行仲裁。

商家為平台提供品類銷售服務，平台是不直接提供商品或者參與運營的，所以平台和商家是互惠共贏的關係。

接着是平台和客戶的關係，客戶是平台的核心資源，平台需要維護客戶留存，比如各種線上線下的廣告、組織拉新/促活活動等。

平台負責擴充客戶規模和質量。

平台保證客戶享受優質的銷售服務，保證進入平台的商家能夠買到他想要買的東西、儘快收到貨物、享受優質的售後服務。

最後是商家和客戶的關係，商家是客戶購買體驗的直接負責方，客戶在平台上都是直接和商家進行溝通與交流。

商家為客戶提供售前售中售後服務。

客戶是商家的銷售對象、盈利關鍵，商家只有服務好了客戶才能實現銷售盈利的目的。

從上面的分析中，我們知道了平台、商家、客戶三者之間的關係，只有不斷深入理解這三者的關係，我們設計出的產品才可能是有價值的。

比如在設計店鋪主頁時，我們需要思考顧客關注什麼？商家怎麼把顧客關注的點更好地展示給顧客？

因此我們需要一些裝修、運營組件，設計首頁的一些個性化配置等。

2. 平台模式

上面我們探討了平台體系中三種角色之間的關係，接下來我們看看平台模式對於商家體系的影響。不同的平台模式會建設不同的商家體系，比如天貓/京東/拼多多這種平台型的電商，提供的是全品類的商品服務。

比如得物/寶寶樹這種垂直性的電商平台，專注於提供某一品類的商品。

比如多多買菜/橙心優選這種社區團購性的電商，提供的商品主要是日常生活用品。還有其他不同類型的平台電商模式。

不同的平台提供的服務不同，需要的商家當然也是會有差異的。

（1）作為平台，第一個要思考的問題是：我的模式是否需要商家

具體細分下來平台首先需要思考我的商品從哪裡來，如果是自營模式那就不需要商家，如果是第三方商家提供那就需要商家的入駐。

然後是品類策略的選擇，是全品類策略，還是先垂直品類起量再擴充品類，比如拼多多就是先從食品類目開始做再慢慢擴充至全品類的，以及想擴到什麼規模。

最後，如果要做某一個品類，平台需要思考其是否有相應量級SKU的管理能力：是否有人力去管理對應的商品價格、促銷活動、銷售訂單，以及對應的供應鏈能力：是否能找到對應的供應商、能否解決物流能力、採購成本是否夠低。

綜合分析一遍之後，如果平台沒有對應的能力，就需要去引入第三方商家，讓專業的商家去做對應的品類並提供銷售服務。

（2）平台第二個要思考的問題是：我需要什麼樣的商家

首先，可以根據自己的品類策略決定是去找垂直品類商家或是全品類商家。

然後，需要決定是做精品SKU還是海量SKU，這對應的是不同的招商門檻。

最後，需要決定商家需要參與到平台運營的深度，比如有的平台是平台自身完全承擔了售前售後的服務，商家只負責發貨相關的工作。

還有的平台商家可以上架商品、處理訂單，但是觸達不了用戶。平台需要在不同的階段選擇不同的模式，同時選擇對應的商家。

（3）平台要思考等第三個問題是：怎麼尋找目標商家

首先，可以通過目標品類去找對應的商家，在不同的品類市場上都有很成熟的供應鏈，直接在這個供應鏈體系內去找對應的商家就可以了，例如佛山做衛浴品類商品就有非常成熟的供應鏈。

其次，還可以在競品上挖掘商家，如果你不是第一個做這個品類的，你就可以去成熟的平台上找對應的商家，例如很多跨境電商平台初期都會直接去亞馬遜上找對應的商家。

最後，還可以從商家服務體系去突破，如電商erp、供應鏈公司等。

比例很多中小型商家都是用saas化的erp軟件的，每一個市場流行的erp軟件上都有成百成千上萬的商家，直接去投放一些廣告就可以做到精準的營銷。

還有一些供應鏈公司也會服務很多賣家，比如代運營公司，他們會有很多的商家資源。

以上這些都是需要根據我們的商業模式去決定的，不同的商業模式對應的是不同的商家群體，對應的商家類型也是不一樣的。但是這一切都是從最初的平台模式開始的，我們只有知道自己想要什麼才能找到對應的商家。

3. 電商生態

前面我們從平台模式出發思考了不同的模式需要什麼樣的商家，現在我們站到更高的維度，從整個電商生態來看商家在其中發揮的作用。

要理解商家服務體系，一定要理清商家上下游及其生存環境，這樣有利於平台設計更好的模式去服務商家。

我們將整個電商生態分為三層：平台、外圍產業鏈、服務產業鏈。

（1）平台

首先是平台層，這一層是電商平台，不論垂直還是全品類、知名還是不知名，電商平台的數量非常多。

所以對於商家來說，可選擇的餘地是非常大的。

作為平台方，吸引更多商家入駐的最好的方法是不斷擴大平台用戶規模。

一個商家會入駐不止一個平台，同時一個平台會有不止一個商家，所以平台和商家存在一種博弈的關係。

商家做的不好了會被平台淘汰，同樣地，平台做的不好商家也會流失。

對於平台來說，商家流失意味着競爭力的下降，所以對於很多平台來說，不要認為擁有很多的用戶就不顧商家利益，其實你這個平台只是商家眾多選擇中的一個，不能讓商家有足夠的盈利，商家非常有可能直接叫觀點走人了，這樣做的成本也比較低。

所以平台還是要重視商家體系的建立，服務好商家。

（2）外圍產業鏈

第二層是外圍產業鏈。

首先是系統集成部分，即一些isv服務商，包括ERP、財務軟件、獨立站、分銷軟件等。

其中ERP主要是給商家解決進銷存的問題，面對商家的ERP最重要的功能是幫助商家去管理他的商品資料。

因為商家可能會在不止一個渠道開店，可以在ERP中修改商品然後同步到所有的渠道，這樣對於一些大量商品且在多渠道開設店鋪的商家來說，ERP能極大的提高其商品管理的效率。

財務軟件常見的有用友、金蝶、管家婆等，這些軟件主要是幫助商家處理財務數據問題。

獨立站軟件常見的如shopify、shopline等，它主要是幫助商家搭建一個獨立的電商交易平台而不用入駐已有的電商平台，這在跨境電商中使用的比較多。

分銷軟件在微商領域使用較多，主要是利用佣金的激勵驅動用戶分享推薦商品。

這些系統集成軟件目前在市面上都已經有非常多成熟的服務商了，這也是商家在沒有技術團隊的情況下提高自己效率的工具。

產品經理應該對這一塊非常關注，比如對於很多中小型的商家，在開發資源有限的情況下應該更多地把重點放在面向用戶端的開發，其他的部分可以採購上述的一些軟件。

並且特別推薦中小型商家去使用這些軟件，電商公司應該把更多的專注點放在主營業務上，而不是花費精力去研究比如專業且複雜的財務系統，極有可能投入精力最終卻沒有好的結果。

作為產品經理，我們不是為了設計系統，而是用最小的成本幫企業實現業務需求。

外圍產業鏈的第二個部分是代運營，這其中又包括整店託管、活動運營、推廣代運營、粉絲運營。

整店託管就是將整個電商店鋪託管給代運營服務商，例如一些品牌商家電商剛起步沒有什麼經驗時，會整店託管。

但是個人感覺這種模式應該賺不了什麼錢，否則為什麼代運營服務商為什麼不運營自己的店鋪。

後三者是將店鋪運營的一部分工作託管給代運營服務商，補足當前團隊的一些短板。

第三部分是導購返利，例如常見的什麼值得買、返利網等，其主要作用是為主流電商平台做流量導入。

導購返利模式中最重要的就是平台的推廣佣金體系，例如淘寶的淘寶客、拼多多的多多客。

另一部分是淘寶的一淘這種平台，為商家提供外部流量的導入，解決商家流量難的問題。

（3）服務產業鏈

第三層是服務產業鏈，這其中我們平時接觸較多的就是運輸配送和金融服務。

運輸配送包括倉儲物流、郵政/快遞、貨運代理、轉運。

倉儲物流主要是管理物品，電商商家一般在規模較小的時候都是找第三方倉儲公司來管理商品，不需要自建物流，例如阿里的菜鳥，京東的京東倉儲都是開放給第三方商家使用的。

如果要自建倉儲物流，則需要關注WMS軟件，還要打通電商平台和倉儲系統。

第二部分郵政/快遞就是我們通常所有的物流服務了，比如三通一達、順豐、郵政等，商家需要使用這些服務需要有電子面單、對接物流軌跡與狀態等。

貨運代理主要是在跨境電商用的多，其服務主要是有這些服務商幫忙報關等。包括後面的轉運也是跨境電商內常用的服務。

第二個金融服務模塊就是我們經常說的對接其他支付服務商，包括第三方支付平台、銀行、信用卡公司、融資/結算公司。

對於商家來說，最關鍵的是現金流，平台需要考慮的是要不要給商家設置一定的賬期，需不需要提供一些供應鏈金融服務。

上面講的這個電商生態是需要每一位電商產品經理好好研究的，我們不能囿於自己的工作範圍而讓自己的視野變窄，我們要看看整個電商生態上下游的一些角色是怎麼玩的。不僅需要關注橫向的競品信息，還要關注縱向的競品。

4. 商家體系建設

上面講的是電商的生態，那麼作為平台應該怎麼去服務這個生態呢。

這裡我們介紹一種通用策略。在平台初期，因為我們沒有任何的資源，沒有用戶，吸引不到商家入駐。

這種時候一般只能自己默默的干，一般以自營起家，並且專做一個細分的品類。

例如拼多多就是以自營水果品類，以拼團的這種模式，迅速積攢了大量的用戶，進而吸引到了商家的入駐。

接着在平台發展到中期後，在積累了一定量的用戶之後，我們通常是自營+商家入駐結合的模式，同時在夯實原品類優勢的基礎之上，繼續擴充品類。

在這個階段，平台需要考慮建立商家平台，把管理職責去中心化，讓商家參與到運營體系中來，平台方可以有更多精力去關注平台本身的一些事情。

最後，到了平台後期，需要考慮創建開放平台，把產品融入到商家生態中去。

同時可以去建立分銷體系，讓外部的流量進入平台，讓更多人為自己引流。

還可以去給大家提供一些金融相關的服務，因為金融服務利潤非常高，而電商又是天然和錢相關的，所以在電商做大、流水最高之後一般都會去建立自己的金融產品，創造更多的贏利點。

如果平台要做「商家入駐」模式，服務商家，應該如何規劃整套體系呢？

「平台」和「店鋪」分別有哪些職能？

下面僅是一種解讀。對於平台方，首先需要管理的是商家入駐，讓商家入駐平台、考慮引入什麼樣的商家、使用什麼樣的優惠條件。

商家管理，商家進來之後就需要對其進行管理，例如商家剛進來我們需要幫助其儘快出單，做一些流量的傾斜，培訓大家怎麼使用我們的系統，怎麼融入到我們的平台中去。 流量管控，平台對於商家而言吸引力最大的就是流量，平台應該如何分配流量是需要好好規劃的。 平台活動，怎麼組織大型節日的促銷並引導商家加入。 平台治理，平台想要在消費者心中建立一個可靠的形象需要平台花大精力去做平台治理，避免一些公關事件。

治理會涵蓋平台的方方面面，監督售前售中售後的服務。對於店鋪方，平台需要為其提供商品、訂單、促銷、廣告、財務方面的產品支持，讓其可以直接處理相關的事物。

平台提供給店鋪的職能也會隨着平台的運營階段有差異，比如在最初的階段需要關注最核心的部分，如商品、訂單的能力。然後隨着平台慢慢發展會逐步開發後續的能力。

接下來我們進一步了解一下平台在招商入駐、商家管理、流量管理、平台活動與平台治理這幾個方面的注意點。

關於招商入駐，我們首先要確定一下招商類目，如服飾、家居、酒水等。然後確定每個類目的入駐費用，包括收費標準、保證金制度、平台技術服務費等。

另外我們需要制定合理的入駐流程，包括提交資料、資質審核、品牌質檢和資金證明，比如平台要做一個精品電商，需要審核其資質是否符合要求。

關於商家管理，主要包括店鋪管理、商品管理、服務把控、營銷推廣四個方面。主要是在給予商家的自主權限之上，對商家行為進行規範，把控平台活動與流量分發。

對於流量的管控，主要包括頻道運營、促銷活動、搜索推薦、廣告投放，這些都是平台進行流量管控的途徑。

對於平台活動，主要包括平台大促、品牌活動、平台補貼、分享返現，主要是組織商家參加每年的大促活動，例如雙11/618，這個主要是平台組織能力的體現，幾千家幾萬家店同時參加平台營銷活動，這裡面有非常多需要協調的內容。

對於平台治理，主要包括商品管理、服務監控、商家評價。

我們可以看到，平台的治理是包含方方面面的，治理程度的好壞直接影響了用戶的去留，也與平台的長期發展密切相關。

上面我們說了電商平台應該做的5個方面，可以看到每一項都有非常多的內容，想要做好都是不容易的，所以建設一個好的電商平台是大量的人力物力與資源的堆砌的，絕不是簡單的靠產品或幾個人就能辦成的事。

二、店鋪的核心模塊和框架

1. 店鋪框架

上一部分我們介紹了商家體系中平台方的核心模塊，這一部分我們來講一講店鋪方的核心模塊，主要是商品、運營&促銷、訂單&發貨、財務。

（1）商品管理模塊

第一個商品管理模塊，主要包括商品的新增、上下架、價格、庫存。

關於商品我們在前面的文章中詳細講過了它的類目、屬性、規格等，商品的新增就是將這些進行組合。

創建商品後就是對於商品的上下架、價格以及庫存的維護，包括提升效率的批量操作、導入創建等。

（2）日常運營

第二個日常運營，主要包括促銷活動、優惠券、CMS內容管理、IM。

商家入駐平台之後就需要進行日常促銷活動的創建，搭建自定義的商城頁面，使用IM即時通訊工具與客戶方便地在線溝通交流。

（3）訂單與發貨

第三個是訂單與發貨，主要包括訂單管理、物流發貨、訂單售後。

訂單管理主要是商家可以跟蹤自己訂單的狀態變化、物流變化等，物流主要是對接第三方物流公司進行批量地發貨，訂單售後主要是處理客戶發起的商品售後，需要及時進行處理。

（4）財務模塊

第四個是財務模塊，主要包括結算、對賬、佣金體系。

這一塊的內容可能除了專門負責的產品經理，其他系統的人可能很難接觸或者忽略了。

但是這一塊對於商家而言是非常重要的，商家入駐平台進行經營主要就是為了賣貨賺錢，所以能夠準確、清楚、快速地理清自己的賬目，對於商家非常重要。

結算是指針對訂單的結算，不同的平台結算規則不同，有的是按賬期進行結算有的是實時結算。

對賬是為了詳細清楚地記錄與展現商家的每一筆流水，方便最後結算。佣金體系主要是商家開展了分銷業務需要進行管理的模塊。

下面是一個典型店鋪部分的產品結構圖，除了我們上面提到的訂單、售後、商品、營銷模塊，還有數據中心與店鋪管理模塊。

數據中心是為了幫助商家更好地沉澱與分析經營數據，實現精細化的運營。

店鋪管理除了財務還有諸如員工賬號，服務規則等開店的基礎設置。

2. 店鋪詳情

下面我們再來重點講一下商品、訂單、促銷、財務四個核心模塊的內容。

商品模塊需要注意的點有發布商品、商品列表、商品素材、評價管理。

發布商品包括每個商家可以發布的類目（需要有經營許可）以及可以發布的品牌（需要有品牌許可），然後是商品基礎的屬性、規格和價格管理。

商品列表主要是商品列表的篩選條件設置一定要讓商家能夠快速篩選出需要的商品，上下架管理是可以讓商家方便的管理商品的上下架，包括批量上下架、定時上下架等便捷功能。

商品素材是建立商品素材庫可以統一管理創建商品時所需要的全部素材，素材包括圖片和視頻形式的，還需要提供分類的功能幫助商家清楚的歸類。

評價管理主要是用戶評價的審核，過濾掉部分違法的評論，商家回復的功能能夠讓評論的用戶及時得到反饋，聚類可以讓商家輕鬆找出用戶評論最多最關注的點，幫助商家及時發現問題。

訂單模塊需要注意的點有訂單查詢、發貨管理、物流工具、電子面單。

訂單查詢主要是訂單列表查詢條件的設置能夠幫助商家快速查找到需要的訂單，訂單導出需要對導出的字段與數量做限制以防商家最核心的訂單數據流失，訂單狀態需要及時更新。

發貨管理主要是對發貨時效的設置，及時提醒商家去處理超期訂單，物流信息需要與物流公司對接並及時回傳更新。

物流工具包括運費模板管理和地址管理，運費模板主要幫助商家為不同的商品設置不同的運費標準，地址管理主要是管理商品的發貨/退貨地址。

電子面單部分主要是管理和第三方物流公司對接的電子面單賬號、服務和下單等功能。

促銷模塊需要注意的點有促銷活動、平台活動、優惠券、短信營銷。

促銷活動主要是給商家提供開展不同促銷活動的能力，常見的促銷活動有滿減滿贈、多件優惠、限時特價等。

平台活動主要是商家可以報名去參與平台組織的大型活動，這部分涉及到大型活動的管理，這部分內容在我之前的促銷模塊的文章中有詳細說明。

優惠券需要注意的點有不同場景下不同的優惠券類型，優惠券成本的承擔，這其中可能還涉及多方成本的分攤，領券中心是用戶端統一的領券入口，所有的優惠券都會在這部分進行展示。

短信營銷主要是短信模板的創建，包括短信類型、短信簽名等，創建之後短信的發送又會涉及到發送時間與頻率的管控。

財務模塊需要注意的點有結算規則、賬單生成與平台打款。

結算規則主要是商家訂單的結算，不同的商品類目或品牌會有費率差異，售後退款的結算，如果還有分銷體系還涉及到佣金結算的規則。

賬單生成主要有結算周期的定義，即是實時結算或按單量結算或是按賬期結算，訂單的匯總是匯集所有需要結算的訂單，賬單審核確認是指所有的出賬是自動審核通過還是需要商家或財務的確認。

平台打款是指把獲利款項打給商家，這其中主要涉及到結算後款項的分賬，平台還需要注意規避二清問題。

3. 外部對接

前面我們說到，現在市場上的電商平台有很多，相應的一個商家的開店選擇也有很多，對於平台來說需要去思考商家為什麼會選擇入駐你的平台？

我們可以分內部因素與外部因素來看。內部因素主要的就是我們上面提到的平台流量與客戶群，這是對賣家而言最有吸引力的也是一個平台想要向上發展的根本。

內部因素另一個就是系統易用性、運營工具是否齊全，如我們上文提到的商品、訂單、財務等模塊好不好用，能不能讓商家快速達到目的。

營銷模塊的玩法是不是齊全，是不是有效，這些都是吸引商家的點。

在分析外部因素前我們可以先看一下下圖左邊，我們從商家視角來看他的電商系統可以分為三層，最上面的銷售層即電商平台或自建站。

銷售層對接的是庫存管理、商品調度、訂單配貨的調度層，再往下是倉庫層。

所以對於商家來說，外部因素主要是電商平台能否與商家現有的進銷存系統對接上，統一管理他所有的商品資料。

如果不能方便對接，平台能否提供便捷的開放平台讓商家花費一點開發成本也能進行商品與訂單的統一處理。

否則商家需要在各個平台上維護各自的店鋪與資料，這是非常低效的，商家覺得不方便就不會想入駐這個平台。

前面提到的吸引商家入駐的外部因素，主要有三個：

ERP對接、開放平台、推廣聯盟。

因為商家有在多渠道開店的需求，所以肯定會用ERP統一維護商品資料，所以電商平台融入現有的ERP生態，是融入商家生態的最快方式。

這是對於使用第三方ERP進銷存軟件的商家來說，還有少量的商家會自研ERP，再加上為了吸引ERP軟件開發商對接自己的平台，平台電商需要提供一個開放平台，主要是為了提供商品、訂單、售後、促銷等相關接口。

將平台開放後就會吸引更多人加入。

外部對接第三部分是推廣聯盟，平台對用戶的觸達能力始終是有限的，而銷售就是要找到更多的客戶，所以平台可以組建推廣聯盟，利用佣金的激勵讓更多的企業與個人參與到平台的銷售環節中來，為平台帶來更多的流量，這也是吸引商家入駐的一大亮點。

開放平台這一塊是平台發展路上必經的步驟，市面上成熟的開放平台有淘寶、京東、拼多多等。在開放平台設計時，主要是技術安全層的鑒權，以及之後的業務層，包括訂單、商品、物流等接口，產品經理應該更關注業務層的東西。

開放平台的建設也是隨着平台的發展策略循序漸進的，一開始只需要滿足最核心的業務，即商品、訂單、物流等接口，再往後逐步開放營銷、財務等接口，慢慢完善。

具體這一塊可以參考前面提到的這些開放平台，這邊就不進一步討論了。

三、用DSR模型量化商家服務質量

1. 店鋪評價

我們平時在逛淘寶/天貓的時候，經常會看到店鋪的評分，滿分是5分的店鋪評分也是影響我們購物決策的重要因素之一。

本章節就來講解一下當前應用最廣泛的DSR模型。

DSR模型最早被淘寶使用，指的是店鋪的動態評分，D是指商品描述，S是指服務態度，R是指物流質量，DSR描述的是顧客對店鋪的反饋，顧客每一次對本次訂單的DSR打分最終綜合成了店鋪的DSR評分。

其中商品描述的打分是根據訂單中的每一個商品單獨打分的，這個展現的是顧客對於商品的預期和實際收到貨物之後的對比，顧客可以在每個商品上描寫一段評價並配圖，其他用戶也可以查看，這個會對購買該商品的其他顧客產生較大的影響。

服務態度的打分是顧客對店鋪整體的服務進行感知評價，物流質量是顧客對物流的時效、物流的服務和收到包裹情況的打分，這兩者是對訂單統一打分的。

2. 評估模型

那麼這個DSR是怎麼計算的呢？

以淘寶為例，店鋪的DSR評分計算在時間上是取每項店鋪評分近180天（拼多多是90天）內所有買家給予評分的算數平均值，其中在收貨15天內自願給寶貝評價的分數，才會被計入DSR評分中。

他的計算規則是：F=5*5分占比人數+4*4分占比人數+3*3分占比人數+2*2分占比人數+1*1分占比人數。這個數值會定期更新，動態變化的。

DSR評分的計算有幾個注意事項：

第一個是DSR的計算會過濾掉系統自動好評，就是到期後默認給的好評，因為這不能反應用戶的真實評價。 第二個是如果店鋪和同一個買家在同月之內交易了多次，淘寶DSR評分中，只會提取前三次的交易分數，多餘的不算其中，這個主要是為了防止用戶刷好評的行為。 第三點是DSR需要統計近90天的有效評價（非自動好評且除掉統一用戶多次的評分）必須大於等於100個才會展示評分，這是因為個數太少時評分不具備很大的意義，同時也是為了鼓勵商家多多交易。

上面我們說了DSR的定義與規則，那麼DSR是怎麼用起來的呢？

為什麼商家會這麼在意好評，甚至給予好評返現的獎勵呢？

首先我們要明確做DSR的根本目的是為了讓賣家提高服務質量，這主要通過三個方面去影響賣家行為。

一是流量分配方面，同樣一個商品有多個店鋪在賣時，店鋪分更高的產品會排在前面，所以可以有更多搜索流量的傾斜，產生更多的銷售。 二是平台活動報名，我們都知道平台組織的活動如雙11/618等都是有很大流量的，每個商家肯定都希望參加活動，這個時候DSR評分會作為店鋪可以參加活動的依據，只有店鋪分高的商家可以參加活動來獲得更多流量。 三是流量轉化，除了我們前面提到的DSR評分高的產品會獲得更高的流量傾斜外，顧客在購買商品時也會對店鋪評分進行篩選，低分的店鋪相對來說更難獲得顧客的認可，轉化率也會降低。

3. 服務評估

DSR只是我們店鋪評價體系中的一種，除此之外我們還有很多其他的評價維度。

以下圖為例，我們可以看到從訂單、客服、商品、交易這四個方面也可以去對服務進行評估。

訂單售後可以從退款訂單/金額、平台介入率、成功退款率、退款處理時效這幾個方面去評估； 客服數據可以從應答率、平均響應時間、人工回復率、售前轉化這幾個方面去評估； 商品數據可以從商品瀏覽量、訪客數、商品銷售數量、收藏數量這幾個方面去評估； 交易數據可以從GMV、訂單數量、支付轉化率、復購比例這幾個方面去評估。

四、平台如何進行流量管控

1. 流量入口

流量是平台最有價值的東西，商家入駐平台最看重的就是平台的流量。

平台如何分配流量，如何分配給不同的商品、不同的商家，這些都是平台需要處理的關鍵事情，本小節我們就來看看平台如何管控流量。

首先我們來看一下電商平台的主要流量入口有哪些，即哪些地方可以接觸到用戶。

最主要的入口一般有5個：

首頁、搜索、推薦、頻道、平台活動。

平台打開app 看到的就是首頁，所以首頁是最大的流量入口，也是平台進行流量分發的窗口。常見電商的首頁組成元素有banner、頻道、個性推薦等，個性推薦大型電商都是千人千面的，中小型電商做不到的話可以建立各式各樣的頻道把流量分散到各個頁面。 第二個是搜索，這個是目標型用戶的商品入口，明確自己需要購買什麼之後就會通過搜索入口搜索商品，所以這個的流量也非常大。 第三個是推薦，這一部分是針對」逛」的用戶，也是流量轉化的重要入口。除了首頁推薦還有購物車推薦、個人中心的推薦等，在有流量的地方都可以用推薦，充分轉化流量。 第四個是頻道，這個是日常運營入口，如淘寶上的天貓新品、每日特價、有好貨等，運營可以通過頻道分發不同品類的產品。 第五個是平台活動，包括為大促活動創建的活動，也包括日常活動，平台通過組織各種活動進行商品聚類，吸引用戶參與。

作為一個電商平台，最關心的就是平台的GMV，而GMV=流量*轉化率*客單價，所以流量能夠很大程度上影響GMV的成長性。

作為一個電商平台，有大量的入駐商家、海量的商品，如何把流量分配給合適的商品，如何平衡不同商家之間的利益點，就是流量分發要解決的問題。

分發流量的方式決定了平台對流量的利用效率，把合適的商品在合適的位置推薦給合適的人，能夠極大提高成單率，更高效利用流量。

流量分發方式也決定了商家運營店鋪的方式，比如商品標題會包含關鍵詞、讓用戶給好評、讓利沖銷量等行為。

流量分發方式同時對用戶也產生重要影響，如果平台流量分發效率高，用戶也會有較好的購物體驗，因此而產生更多地復購有更高的粘性。

與此同時，流量分發的邏輯和平台定位、商業模式、用戶規模、品類策略都強相關。

如天貓和京東商業模式的差異，天貓是賺取廣告費的而京東更多是靠自營商品的利潤，所以天貓主要是要提高流量轉化效率，從而吸引更多品牌方投廣告賺取廣告費。

京東則將流量更多導給自營商品促成更多成交。用戶規模也是影響流量分發邏輯的重要影響因素之一，幾十萬規模用戶的平台與上億規模用戶的平台，他們流量分發規則也是會有差異的。

2. 流量分配

接下來我們講講上面提到的5個關鍵入口的流量分配規則。

（1）首頁

首頁布局上的差異也會影響流量的分配，以淘寶為例，從上至下依次是banner、頻道、個性推薦，越往下的部分流量越小，第一屏流量最大。

不同的平台模式其首頁布局是不同的，同一平台其首頁布局也會變化。

接着是頻道入口，不同的頻道頁會有不同的業務規則與商品，分別是獨立的頁面，頻道頁主要是將流量從首頁分發給各個業務。

然後是彈窗，雖然彈窗在很多時候會打擾用戶，但是彈窗也是非常有效的觸達手段，比如新人轉化、日常促活、老客挽留等。

首頁還是很多活動的入口，也會直接展示平台主推的商品。

（2）搜索

部分平台搜索流量的占比達到了30%—50%，這個是目標型用戶購物最主要的找到商品的手段。

搜索有幾個關鍵點，首先是搜索關鍵字推薦包括搜索詞聯想、熱詞推薦等。

其次是商品精準度匹配，如何能讓用戶方便快速地搜索到自己想要的東西是產品需要好好思考的事，比如用戶搜索蘋果，是該給用戶展示水果蘋果還是手機蘋果呢？

搜索相關的知識也很有趣與複雜，有興趣的同學可以自己思考研究。

接着是產品的排名，如何平衡商家的利益很重要，其中店鋪DSR評分也是影響產品排名的一個關鍵因素。最後還有商品列表標籤的展示，各種好看有趣的標籤都會增加用戶點擊的欲望，提高流量。

（3）推薦

首先是系統推薦的千人千面，千人千面主要是為了更好地流量轉化也是為了更好地利用流量。

如果一個百萬千萬日活的APP所有用戶打開首頁都是看到的一樣的頁面，不僅不能滿足這麼多人個性化的需求，即使用戶都要下單，單品十幾萬的也沒有這麼多庫存，所以千人千面是大型電商必須具備的技術。

除了不同的人會推薦不同的內容與商品，同一個人在不同的位置，比如首頁、購物車、個人中心，看到的也是不一樣的東西，系統會充分利用好每一塊的流量，以求得更高的轉化。

此外，系統整體的基於統計的推薦也是一種形式，比如拼多多的熱賣榜單，就會給用戶帶來很多購物的引導，促成更多地成交。

第四種方式就是頻道，多樣化的頻道，承載了平台不同的功能，也意味着不同的運營重點。

因為每個頻道都可以打造自己的規則，有自己的特色，對應着不同的人群，如每日特賣、新人專場、排行榜、新品首發等，都是不同場景不同的需求。

第五個就是平台活動，平台的活動主要分為日常運營的活動，這一部分主要是通過平台的活動運營工具來實現。另一部分是特大節日平台組織的活動，如雙十一蓋樓等。

3. 流量組織

前面我們講的是商城流量的入口，各個入口會在哪些地方有流量的分配。

這節我們來看看平台是如何組織流量分發的，我們介紹4種方式：

平台活動、廣告、系統規則、頻道運營。

（1）平台活動

第一個是平台活動，平台活動是由平台發起並邀請商家參與，分為日常活動與節日活動。

活動的流程是：平台發起——〉商家報名——〉平台審核——〉發布活動，這其中要注意的是活動門檻的設置，比如DSR評分、歷史銷量等需要達到一定條件才能參與，不符合條件的商家不能參與活動。

（2）廣告

第二個是平台廣告，廣告是一個電商平台很大的收入來源，通俗理解就是平台賣流量，常見的廣告形式有關鍵詞競價、直通車等。

為了實現更好地廣告效率，平台也會不斷更新其流量分發發策略以期獲得更高的ROI。

以淘寶的直通車為例，淘寶直通車是按點擊付費的營銷推廣工具，在買家搜索結果頁通過關鍵詞展現相匹配寶貝的推廣方式，實現寶貝的精準推廣。

如下圖中的帶有廣告標籤的商品就是直通車商品。需要注意的是，直通車商品在搜索時的綜合得分=出價*質量分，也就是說，寶貝最終的得分不僅看買家在相關關鍵詞上的出價，也要有質量分作為基礎，這是為了防止一些劣質商品的出現，所以即使投了直通車廣告，產品本身的質量也是非常關鍵的。

最後，直通車根據關鍵詞的綜合得分來確定商品的排名。

（3）系統規則

第三個是系統規則，主要是在曝光量大的商品展現入口去調整產品的排序規則，例如搜索結果頁、推薦商品頁。

但是我們前面也提到過產品排序規則也不僅僅看廣告，平台都是GMV導向的，如果強推了一個商品遲遲沒有成交，那麼對於平台本身的GMV也是有巨大影響的，因此排序的規則會加入場景、用戶個人偏好等維度，基於商品質量與用戶喜好的基礎之上調整排序規則，所以其實平台一直在尋找廣告與GMV之間的一個平衡。

（4）頻道

第四個是頻道，頻道的形式有很多，以天貓為例，有的是一個業務，比如天貓超市頻道、聚划算頻道等，有的是運營自定義的，比如服飾特賣、季末清倉等。

從驅動形式上來看，頻道分為產品規則驅動與運營驅動兩種，首先是運營驅動，這個是指頁面的內容完全由運營選品裝修，這種比較考驗運營的功底，產品方面僅提供裝修工具的支持就可以。

另一個是產品規則驅動，這個是指頁面內容會結合每個人的歷史購物行為推薦，千人前面，這個時候就需要運營和產品共同去調整推薦規則以最高效率地利用流量。

五、總結

總結一下本文內容，主要有三部分的內容：了解平台生態、流量分發，掌握店鋪基礎，知道商家評估。

了解平台生態、流量分發：理解平台生態中商家、平台、客戶之間的關係，平台商家體系中平台角色的作用。平台規則制定，如何進行流量分發。 掌握店鋪基礎：詳解店鋪的核心模塊：商品管理、日常運營、訂單發貨、財務，通過開放平台進行外部對接。 知道商家評估：通過DSR評估店鋪的服務質量以及DSR的應用場景，了解了商家服務評估的數據指標。

最後放一張商家平台產品的架構圖：

以上就是商家服務模塊所有的內容了。

作者：書豐，公眾號：書豐產品記

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