從雲村到撲通，音樂社區成為在線音樂第二戰場？

作者 | 張家欣 編輯 | 范志輝

社區，儼然已成為當下音樂平台最吸睛最誘人的概念。

作為用戶在音樂垂直領域的集中地，在工具功能基礎上衍生出來的音樂社區功能，不但為音樂用戶打造了討論、分享、同好交流的陣地，也為平台的使用時長、商業變現提供了保證。而音樂平台對社區的定位和打造，也能強化各自的差異競爭優勢，滿足用戶需求服務，並最終反哺平台本身。

隨着近期QQ音樂推出全新版塊"撲通社區"，加上此前網易雲音樂上線的"雲村"和其他平台的社交探索，國內音樂平台的社區格局逐漸成型。

社區成為音樂平台新的發力重點

縱觀國內各大音樂平台，打造社區已經成為當下各自發展的戰略性重點。目前，行業基本上形成了以QQ音樂"撲通社區"與網易雲音樂"雲村"為代表的兩種社區風格，而其他在線音樂平台，儘管不及兩大巨頭的規模化，但也一直有在社區連接上的探索。

比如蝦米音樂在2018年推出了趴間功能，用戶可以扮演DJ的角色進行實時互動；酷狗音樂也通過建立K歌和交友等互動方式，為用戶提供多樣的音樂娛樂體驗；唱鴨則定位於短音樂社區，讓投稿區直達話題列表、話題廣場，用戶還能合唱、合奏……可以看到，各家平台依託版權資源和產品優勢，圍繞音樂社區打造了更多元的泛音樂娛樂服務。

下面，我們就重點以QQ音樂的"撲通"和網易雲音樂的"雲村"為例，分析音樂社區的特色和方向。

剛剛問世的QQ音樂撲通社區，功能結構由撲通小組、撲通房間和廣場三個版塊組成，從內容呈現上有着明顯的粉絲屬性。小組又被分為明星和興趣兩種，基於QQ音樂長期積累的頂級娛樂資源，為粉絲提供同好交流，與主流偶像、明星親密互動的機會，並為不同音樂喜好的用戶提供溝通的空間。

值得一提的是，主打實時互動的"撲通房間"，將音樂與聊天室結合起來，明星、音樂人以文字或語音形式空降，粉絲通過"發電應援"功能互動，對飯圈受眾比較友好。此前，R1SE、boystory等藝人均曾空降"撲通房間"，吸引了數十萬樂迷參與互動。

而在一年前，網易雲音樂也正式升級了社區板塊"雲村"。雲村曾是平台用戶自發的稱呼，獲得官方蓋章後，以新產品的聚合形態獨立呈現。功能上，雲村分為熱評牆、雲圈和廣場三部分，在評論外為用戶提供了交流討論、創作分享、情感表達的空間，社區的戰略地位被進一步凸顯。

雲村以瀑布流形式呈現信息，推出了全新的音樂創作形式Mlog（Music log，音樂日誌），用戶可以通過語音、視頻、圖片、文字、音樂等形式結合進行創作。平台的特色評論被以"熱評牆"的形式掛在了雲村頂端，用戶點進去，精選評論會伴隨音樂播放集中顯示。

不難看出，雲村的升級，主要是將平台此前的歌單、樂評、個性化推薦、動態等特色功能進行了集中整合，目的是強化社區基因。與此同時，社區基因還輻射到了泛娛樂領域，網易雲音樂相繼推出了音樂直播服務LOOK直播和K歌社區音街，意圖構建網易雲音樂的生態閉環。

儘管版權與QQ音樂相比稍遜一籌，但網易雲音樂誕生之初的社區定位，讓它提前趕到了風口，以差異化成功突圍而出。而今年以來，QQ音樂為騰訊音樂娛樂也加緊了對整體社區的打造，做了很多嘗試奮力直追，比如打造了全新評論體系提升音樂評論氛圍，面向全網招募"評論達人"，鼓勵用戶進行高品質的樂評創作，以及邀請眾多海內外藝人、明星大咖等"空降"評論區，進一步優化粉絲的體驗，強化粉絲對社區的認同。

不難看出，國內音樂平台對社區的打造和運營體現了行業進入新階段的嘗試探索。基於社交的差異化競爭需求，各具重點與特色的音樂社區也成為了在線音樂行業的全新發力點。

為什麼社區成了在線音樂"第二戰場"？

儘管音樂版權是音樂平台的兵家必爭之地，但隨着在線音樂市場的深入發展，版權的交叉性逐漸凸顯，加碼版權之上的泛娛樂生態有可能構築出更穩固的平台壁壘，而音樂社區也成為版權之後的"第二戰場"。

隨着在線音樂行業從增量市場轉入存量市場，現階段音樂平台爭奪的主體並非新用戶，而是跟隨音樂版權漂流的同時，那些依然能被社區留住的用戶——TA們去不同的平台聽歌，但最終願意回到社區中表達、分享。

社區的基礎就是社交，音樂社區就是這樣一種有助於沉澱粉絲之間社交關係的存在。馬斯洛需求層次理論指出，人的需求從低到高依次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。社交需求屬於第三層次，是情感和歸屬的需要。

而音樂一直以來就自帶社交屬性，被視為聽歌工具的在線音樂平台要想擺脫純工具屬性，選擇發力音樂社區可以看做是順勢而為的生態擴充。無論是QQ音樂撲通社區提供的一站式追星互動，還是網易雲音樂的走心評論，本質都是通過滿足人們的社交需求來吸引用戶、留住用戶。

從內容運營層面看，通過沉澱社交關係，社區得以促活內容和用戶、用戶和用戶之間的互動，平台UGC內容創作可以變得更加豐富，音樂人也能獲得社區的個性化推廣和扶持，精準地被推送到用戶面前。更進一步來講，從純工具過渡到社區階段，平台已經擺脫純內容提供方的角色，用戶也不只是被動消費的主體，邏輯不再是"人找歌"或者"歌找人"的這種單向連接。

隨着社區生態的成熟，用戶、音樂人、內容、平台之間自發互動的良性循環開始形成，音樂平台的雙邊市場效應轉向梅特卡夫效應，平台價值也由線性增長升級為指數增長，在線音樂行業大盤將得到更大量級的擴張。

音樂社區的浪潮將往何處去？

那麼，一個優質的音樂社區怎麼評判呢？音樂先聲認為，行業描繪的圖景應該是內部有序運行、內外聯動順暢，最終實現文化和價值輸出的完整生態。

現階段，用戶在音樂社區中進行基於音樂，輻射娛樂生活的社交活動，無論是評論、互動還是消費，都離不開產品與服務，音樂社區本質是依附於音樂的。所以，好的音樂社區，需要對平台本身的音樂內容有正向的作用。隨着音樂社區規模的不斷擴大，用戶參與的維度更豐富，社區氛圍將更加濃厚，用戶歸屬感、認同感將進一步提高。音樂社區將成為與聽歌無縫銜接的娛樂體驗，並將用戶引領到更廣闊的的立體音樂服務中去。

"長尾理論"提出者克里斯·安德森曾表示："音樂是最典型的長尾經濟。"音樂社區的個性化推薦、歌單分享、內嵌動態、電台等產品，都能夠助力原創音樂和長尾音樂的發展。無論是主流流行、偶像音樂還是搖滾、電音、說唱等垂直音樂類型，其傳播路徑都能在用戶的自傳播下，都能得到更加精準的擴張連接。

同時，社區中的粉絲、樂迷多了，互動更加頻繁，UGC內容將更加豐富。隨着在線音樂平台對社區運營的深耕，社區形式與玩法、同好交流方式將更加多樣化，顯著提升用戶體驗，提高用戶粘性。

換句話說，通過對平台優質內容進行鼓勵、引導、促活，依靠強化粉絲聯結提升UGC內容的活躍度，音樂社區將有效促進平台上內容、互動的良性循環。伴隨社區生態的成熟，音樂社區也將助力平台進入下一階段：向外輸出社區、平台文化，形成泛音樂的生態閉環，為音樂產品與服務乃至商業模式的探索提供新思路。

音樂在前，社區在後，關注音樂本身，滿足社交需求，音樂社區已被平台視為下一步競爭的堡壘和據點，這也將是未來一段時間在線音樂賽道的發展方向。

排版 | 安林

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