QQ看點推「小區」騰訊的內容平台為什麼要做社區？

年輕人總有各種各樣的新需求。

做一款上億用戶活躍其中的社區產品，渴求者眾多，成功者寥寥。

兩個月前，QQ看點推出一款社區產品功能「看點小區」。一個內容資訊產品，為什麼突然要做社區，外界有不少議論聲音。

在騰訊目前的雙社交平台定位中，微信負責承接主流成年用戶的社交需求，同時探索移動支付和小程序等新形態，而QQ的基本盤是年輕用戶，需要滿足年輕人各種新奇的需求，以及探索新的社交娛樂產品。

騰訊管理層在財報中明確表示，QQ(及QQ看點)最重要的使命是提升垂直社群的互動體驗，提高年輕用戶的粘性。

外界不知道的是，QQ用戶中有20-30%只消費看點的內容，而不發送消息。QQ看點為QQ貢獻了四分之一的人均單日使用時長，以及大量活躍用戶數據。

它的月活躍用戶數已經超過2.8億，平均用戶年齡還不到22歲。騰訊推出QQ看點的核心需求，就是打造吸引年輕用戶的內容資訊平台。

但現在年輕人已經不滿足於只看資訊，他們充滿表達欲，渴望找到自己的小圈子，然後與同好者互動。看點也需要跟着改變。

不久前，騰訊看點總經理楊達志接受了界面新聞的採訪。他說，新推出的看點小區定位是做內容社區，「內容」與「社區」的權重相當。

最近兩年，市面上大體量的內容資訊產品都在面臨增長瓶頸，單純做內容消費，市場飽和度已經很高。

過去的QQ看點，主要業務是傳統內容業務，加入社區元素之後，無論是用戶還是商業化層面，都有機會拉高整個平台的想象空間。

問題在於，同行都沒有做成的事情，騰訊為什麼覺得自己能成功；內容資訊平台是否具備做社交互動的場景；內容社交又能給看點帶來什麼回報？楊達志在採訪中進行了逐一回應。

QQ看點這兩年的核心思路是，從單純的內容消費，轉向滿足年輕人的多元化需求。畢竟自己的用戶，自己最了解。

雖然剛推出兩個月，但「看點小區」已經成為QQ看點的核心業務，上線後，從DAU和用戶時長這兩個關鍵指標看，QQ看點的用戶群體滲透率和時長都在穩固提升。

「我們大盤數據沒有降，UGC(內容)占比已經接近20%」，楊達志告訴界面新聞，看點小區相當於為QQ看點增加了20%的內容來源，完全超出團隊預期。

騰訊內部從來不缺少創新項目，社區又是創業者都希望染指的賽道，但騰訊做社區，似乎可以給予多一些關注。

看點為什麼要有房

一款從數據層面看已經很成功的內容資訊產品，為什麼要做社區，會不會丟掉基本盤，是不是有些不務正業？

面對界面新聞的疑問，楊達志提到一個在QQ看點內廣為流傳的梗：看點有房。

QQ看點的月活躍用戶數已經超過2.8億，平均年齡不到22歲。這些年輕人每天在看點消費內容，充滿表達欲望。

「我們有些粉絲，在視頻底部評論久了，互相都認識」，楊達志說，這些用戶每天都要在不同的內容下方互相問候，「今天一句你來了，明天一句你來早了」，仿佛街坊鄰居一般。

這種朦朧的社區氛圍，催生出QQ看點獨有的文化梗「看點有房」。無論你何時打開QQ看點，刷到哪一篇熱門內容，評論中總會出現這個像暗號一樣的流行梗。

在隨後的用戶訪談中，很多人反饋說，自己來QQ看點就像回家一樣，已經擁有了歸屬感。他們看自己喜歡的內容，與志同道合的人交流，在這個過程中QQ看點扮演着類似於紐帶的角色。

單純提供資訊內容，已經無法滿足這些年輕人急速增加的新需求，以及對QQ看點的期待。團隊開始思考，如何為用戶提供新的交互場景，也給他們一個繼續留在看點的理由。

楊達志告訴界面新聞，團隊在設計小區雛形時，將這個廣為流傳的文化梗考慮進來，「既然大家都想在看點有套房」，那就把它命名為「看點小區」，做成虛擬街區的形態，當用戶入住小區，「就像你買了這裡的房子」。

其實做社區產品不只是滿足用戶的需求，也是QQ看點不斷尋求業務突破、應對變化的主動調整。

變化源自於當下的困境。首先，市場上所有資訊類產品這兩年都已經面臨增長瓶頸。

單純做資訊內容，市場飽和度已經很高。張一鳴就曾在去年表示，如果不拓展搜索場景和優質內容，今日頭條的增長空間已所剩無幾。

去年看點團隊發現，平台很多用戶除了消費內容，還有大量衍生需求，比如評論互動。為內容產品加入社交元素，顯然能提升產品的想象空間以及商業化天花板。

其次，長生命周期的內容資訊產品，需要源源不斷的優質內容供給，以及高用戶粘性。

從供給側看，越來越多充滿個性的年輕創作者正在進入看點，提供更加多元化的內容。看點團隊注意到，個性化、人格化的UGC內容數量在迅速提升。

從用戶活躍度層面看，在傳統內容產品形態中，用戶的評論留言大多圍繞單篇內容展開，當用戶瀏覽下一篇內容時，這些互動就不復存在，內容很難沉澱下來。

QQ看點希望藉助社區功能，完成業務閉環：用戶消費內容——留下評論互動——形成社區氛圍——吸引更多人加入——消費更多內容——產生更多交互。這也是每個社區都渴望擁有的閉環。

一個內容平台憑什麼能做社區

做社區產品最大的難點在於，冷啟動時的內容和用戶從哪裡來，以及怎麼讓用戶沉澱下來。

傳統社區產品比如豆瓣和虎撲，前期都要花費很長時間孵化內容，獲取並沉澱第一批核心用戶。而社區產品又很難盈利，所以能堅持這麼久時間，是很大的挑戰。

同時，當社區步入正軌，做用戶增長的時候，如何在提升用戶活躍度與維持社區氛圍之間做平衡，也非常困難。很多優質的小眾社區在出圈之後，都遇到過氛圍變質最終沒落的問題。

去年團隊構思「小區」業務時，內部曾經擔心冷啟動需要的時間太久，結果小區上線後，無論是用戶增速還是互動數據，都遠超團隊預期。

楊達志對界面新聞表示，團隊內部分析過原因，結論是QQ看點在這兩個難題上擁有優勢：看點有龐大的內容廣場做流量池，且用戶群體普遍偏年輕。

「首先我們不擔心用戶規模」，QQ看點本身就擁有一個巨大的廣場，用戶以及內容互動的公域流量是現成的，這是看點做社區的流量基礎。

所以，當QQ看點向社區導流時，能夠藉助足夠的大數據分析，知道哪些用戶可能選擇哪個「小區」，對平台上規模較大的興趣類別已經有初步認知。

其次，QQ看點的用戶群相對年輕，平均年齡不到22歲，這與其他內容平台有明顯差異。

年輕人本身擁有很強的表達欲和歸屬感，他們不滿足於僅僅消費內容，想找到志趣相投的朋友和圈子，這是看點做社區的用戶基礎。

從功能形態上看，QQ看點目前的整體架構是「廣場+社區」模式。用戶進入平台之後，默認消費的是公域內容，選擇入住某個興趣小區，更像是進入私域。

看點團隊有比較長期的AI和大數據積累，開發「小區」的時候，用大數據能解決很多問題。比如用戶第一次進小區，看到的是誰、哪些內容，用戶發布的內容最終被推薦去哪裡等等。

小區上線前，內部還曾擔心過，QQ看點一直強調專業的PGC內容，突然把內容發布權交給普通用戶，如果內容參差不齊，數量太少，可能會影響產品口碑。

但團隊還是希望驗證下內容社區的模式能否跑通。好在功能上線後效果不錯，UGC內容不但數量很多，優質作品也不少。

楊達志告訴界面新聞，目前UGC內容在QQ看點內容池的占比已經達到20%，這完全是一個從無到有的增量數據。

內容社區還能做什麼

信息流產品一直擁有較高的商業化空間，備受廣告主青睞。

騰訊的內容產品與其它公司相比，流量帶有社交屬性，在用戶畫像的精確度上擁有天然壁壘。在騰訊現有的廣告銷售體系中，QQ看點每年貢獻的營收占比很高。

用戶的各種瀏覽行為，都能讓騰訊對用戶畫像、貢獻值和活躍度的了解更深刻。在現有規則之下，用戶只能選擇一個小區入住。這個選擇最感興趣社區的過程，本身就能讓QQ看點對用戶的喜好更加明確。

用戶畫像越清晰，算法推薦就越精準。無論是內容推薦，還是廣告推薦，都會從中受益。

但楊達志告訴界面新聞，孵化看點小區的時候，沒有給今年設置任何賺錢目標，不過在設計產品功能的時候，會將商業化作為重要的一環考慮在內。

目前看點小區還在初級階段，QQ看點將主要精力和資源放在了小區的架構設計上：先劃分出幾個典型社區，讓用戶入住，然後再考慮精細化運營的事情。

在內容層面，目前看點小區的主要內容呈現方式為短視頻。它能為用戶提供沉浸式的真實社區體驗，但也存在上手門檻較高的問題。

未來看點小區的內容載體將集中於視頻、直播和圖片三類，前兩者負責為用戶帶來線上線下同步的逼真內容，後者主要用來降低普通用戶在看點創作內容的門檻。

在社交層面，現在看點小區裡的工具類型還比較單一，主要是方便用戶發布作品，並沒有推出太多社交功能。

楊達志向界面新聞透露稱，近期QQ看點將為小區用戶上線私信功能，先把陌生人社交的基礎能力搭建起來，未來可能還會推出類似於留言板的功能。

團隊希望鼓勵更多用戶自發創作內容，然後將那些圍繞內容產生的互動評論，都沉澱在小區內，不讓它們被沖刷殆盡，讓「內容+社區」這兩個場景自然結合。

核心宗旨就是，QQ看點要滿足用戶不斷冒出來的新需求。以用戶興趣為導向建立的內容社區只是第一步，未來QQ看點還會有很多變化。

團隊內部甚至探討過，小區這個功能，未來是否能具備metaverse的形態。

「你們要向元宇宙的概念靠攏麼」？界面新聞將這個問題拋給楊達志的時候，他回答得比較直接，目前小區的定位仍然是內容社區，至於這些新概念，內部還不想考慮那麼多。

以下是楊達志部分採訪內容摘錄(有刪減整合)：

界面新聞：看點小區跟其它社區有什麼區別？

楊達志：每個社區都有自己不同差異化的地方。比如虎撲是體育類社區，B站二次元氛圍更強。

看點小區的重心在已有的用戶群上，首先選擇幾個核心垂類，比如學習、動漫、遊戲、國風和生活等等，作為一期孵化的垂類。

我們年初發布的第一版，更多是在構建工具和機制，讓用戶先用起來、玩起來。

界面新聞：為什麼把它設計成現在這個形態？跟傳統的興趣小組有什麼區別。

楊達志：最近可能metaverse的概念很火，但我們構思這個是去年下半年，最初的想法很樸素。

QQ看點裡有個全員梗是「看點有房」，既然用戶都認為自己在QQ看點裡有房，那我們做這個社區乾脆叫「小區」吧。既然做成小區形態，那就要有道路、房屋，不同的房屋是不同的興趣主題。

用戶進入不同主題的房屋後，就會進入專屬於你的一個小世界，這是我們設計小區的初衷。

年輕人每天花很多時間在這裡，需求其實非常多元。所以我們以內容消費為基礎來做這個社區，目前是以興趣為導向先建一個興趣內容平台，未來還會根據用戶需求繼續發展。

界面新聞：你們想往metaverse方向靠攏麼？

楊達志：我們不會刻意追逐這個概念，而是立足平台發展，滿足用戶需求。

界面新聞：小區的賬號體系跟QQ共用一套，還是自建的？

楊達志：從技術層面看，底層是QQ的賬號體系。不過用戶在前端沒有感知，使用的是小區的新身份和資料卡。

界面新聞：算法的作用體現在哪裡？

楊達志：QQ看點幾乎每個層級都有算法應用，最重要的是在內容上。

評論互動區有排序方式，什麼樣的評論更靠前，用到大量AI技術，根據評論字數和內容質量進行排序。

去年下半年我們上了身份等級體系，這也是傳統社區玩法。背後對應的是算法分析，依靠AI和大數據判斷平台上用戶群體畫像活躍度、貢獻值和影響力。

界面新聞：聽起來「小區」能幫你們給用戶貼標籤，讓畫像更清晰，對商業化有很大幫助。

楊達志：至少現階段這不是我們設計小區的主旨。如果有很多用戶從QQ看點的「廣場」跑到「小區」里，去消費和發布作品，背後的數據一定對內容分發和商業化有幫助。

用戶目前在「小區」內只能入住一個興趣房屋，所以用戶的選擇也能決定他對這個領域有多喜愛。比如你只是對NBA感興趣，但不會入住NBA小區，但有些用戶會，這裡的興趣程度肯定是不同的。這些因素都會影響標籤。

界面新聞：那你們想從這個社區里得到什麼？

楊達志：我們孵化小區的初期，沒有今年要賺多少錢的商業化目標。但後續我們也會思考，商業化如何成為產品本身的一部分。

現階段的主要精力和資源，還是投放在推進小區的架構設計上。目前還在初級階段，未來幾個「小區」會細化運營，用戶在「小區」里能用的工具類型也會更加豐富。

最近我們也會上私信功能，作為基礎能力，將人與人之間的聯繫先打通，後面可能還會設置類似於留言板的功能。

界面新聞：QQ已經是很成熟的社交平台，QQ看點是其中一個入口，在這個入口裡再開一個入口做社區，必要性在哪？

楊達志：還是不太一樣，QQ社交是基於熟人的，比如好友、同學，陌生人場景在QQ里其實沒有特別大的業務。

QQ以前缺乏一個內容分發體系，QQ看點扮演的正是這個角色。去年我們開始思考，QQ看點裡除了給用戶提供內容之外，是不是可以做陌生人的社交場景。

實際上從前年開始，我們就在不斷強化看點的互動能力，帶來的結果就是評論、點讚滲透率非常高。在這個過程中，我們也能看到用戶強烈的社區訴求，所以才有「看點有房」這種梗。

（文章來源：界面新聞）