全棉時代一條廣告引發的危機：穩健醫療還能有多穩？

原標題：全棉時代一條廣告引發的危機：母公司股價下跌 穩健醫療還能有多「穩」？

近日，因為一條短視頻廣告，穩健醫療旗下品牌全棉時代掀起了輿論熱潮。這則名為《防身術》的卸妝濕巾廣告內含女性卸妝可避免性侵等暗示，被指醜化甚至侮辱女性，內容低俗。

1月8日，全棉時代兩次回應該事件，稱視頻內容為廣告創意，目前已下架視頻並發表致歉。對此，《中國婦女報》刊文表示，「事關女性安全，如此嚴肅的惡性事件，卻被商家輕飄飄地以所謂的『創意』為說辭，美化犯罪者、醜化受害者，充滿了偏見、惡意、無知。」

1月10日晚間，全棉時代再次回應此事，發布《歉意表白》長文：是我們內部的工作失誤，讓不符合品牌標準、違背企業價值觀的視頻上線，辜負了大家的信任，傷害了大家的情感，後續將認真梳理和檢查內部管理機制，診斷和優化審批流程，清除漏洞，進一步完善員工培訓機制。「對不起，我們錯了。」

值得一提的是，全棉時代還用了很長的篇幅梳理公司的創立初衷、專利技術、公益活動等。

對於這樣一篇道歉文，消費者依然並不買單。有網友調侃道歉文開頭為「我錯了」，後文為「我真棒」，把道歉文寫成營銷宣傳文。

隨着該事件的持續發酵，全棉時代母公司穩健醫療（300888）也受到影響。1月7日收盤，穩健醫療股價下跌3.94%，隨後下跌幅度不明顯。1月12日，穩健醫療股價開始回升。截至下午收盤，股價報188.70元/股，上漲6.72%，總市值達804.79億元。

　01 快速擴張的全棉時代

近年來，隨着人們健康意識的崛起，純棉柔巾或濕巾等一次性產品的市場認可度逐漸提高。目前，市面上單盒棉柔巾的價格約在5-20元不等，全棉時代綿柔巾的價格屬於上游水平。

從棉柔巾開始，全棉時代逐步打開家用產品市場。據其自述，2005年，全棉時代便自主研發出全棉水刺無紡布工藝，並將此技術同時運用於醫用敷料領域以及消費品領域。棉柔巾的製作與該工藝具有緊密的聯繫。

水刺非織造布是一種通過物理或化學方法對高分子聚合物、纖維狀集合體等進行加工而形成的一種新型柔性材料，在我國的發展時間較短，但是近幾年呈高速發展態勢，行業產量不斷攀升。

根據中國產業用紡織品協會數據，2018年我國非織造布的產量為593萬噸，其中紡粘、針刺和水刺非織造布是占比最大的產品形態，棉類水刺非織造布行業發展尤為迅速。由此看出，下游需求旺盛。

為了進一步擴大市場，全棉時代開設了很多線下門店，研發並推出了衛生巾、家居服、嬰童用品等系列新產品，並逐步完善互聯網電商平台的運營，加大對品牌的營銷力度，包括邀請明星藝人進行代言、拍攝短視頻廣告等。

截至目前，全棉時代在深圳、北京、上海等40多個城市擁有260餘家線下直營門店。不少知名商圈都能看見全棉時代的門店，其知名度也得以進一步提高。

不過，全棉時代的價格還是令不少消費者望而卻步。陳雨（化名）告訴21新健康記者，全棉時代實體店很常見，但她並沒有進去的欲望，就算進去了，也只是逛逛。因為全棉時代的價格和其他同類產品相比，性價比不大行。

像陳雨一樣認為全棉時代價格偏貴的消費者並不少。

在最新的道歉信中，全棉時代稱，「在營銷方面我們還有很長的路要走，需要不斷虛心學習」，並承諾「以此事件為警戒，堅持研發和創新」。那麼，全棉時代營銷與研發投入的實際情況究竟如何呢？

公開資料顯示，2020年前三季度，穩健醫療的營業費用為13.60億元，同比增長50.83%，主要系營銷費用增加所致；研發費用為3.42億，同比增長205.54%，主要系研發費用增加所致。從這份數據可以看出，營銷投入和研發投入都在不斷擴大。但由於不清楚營銷費用在營業費用中的占比，無法直接比較營銷投入和研發投入的大小。其次，費用統計為三大業務板塊的總和，並未透露具體的占比。

值得注意的是，由於全棉時代的銷售渠道包括線上電商以及線下門店，運營和管理成本較高，因此穩健醫療的健康生活消費品版塊的銷售費用率逐年遞增，且高於公司整體銷售費用率以及同行平均水平。

02 上市之路一波三折

全棉時代是穩健醫療旗下品牌，也最為公眾所熟悉。穩健醫療官網顯示，其旗下擁有「winner穩健醫療」及「Purcotton全棉時代」、「PureH2B津梁生活」三大品牌，分別在醫療和消費板塊發展。

其中，Winner穩健醫療作為醫療品牌，主營業務集中在醫用敷料版塊，產品主要包括傷口護理產品、感染防護產品、消毒清潔產品。Purcotton全棉時代作為日用品牌，主要在健康生活消費者版塊進行發力，產品線包括以棉柔巾、濕巾為主的無紡消費品以及以嬰童用品、嬰童服飾為主的紡織消費品。

值得一提的是，穩健醫療的雛形在2000年已形成，而全棉時代則於2009年才提出並成立，但在營收上面頗有後來居上之勢。

從醫用產品發家到拓展家用產品，理論上說，穩健醫療的市場空間應該由此擴大了。

但事實上，穩健醫療在資本市場中有過一段低谷。據悉，穩健醫療曾於2009年和2010年在紐交所和納斯達掛牌上市，但據媒體報道，穩健醫療在美國資本市場遭遇了估值低、流動性差等問題。2012年12月，公司最終選擇私有化退市。

2016年，公司開始籌劃在A股上市。歷時4年，2020年9月，受益於疫情下的「口罩經濟」，穩健醫療成功登陸中國A股市場。

從黯然退市到再次上市，穩健醫療的發展並非一帆風順。其發布的招股書顯示，公司主營業務為醫用敷料、健康生活消費品、全棉水刺無紡布。其中，健康生活消費品類別產品的業務收入金額最高，且占比最大，其次為醫用敷料，而全棉水刺無紡布的營收占比並不高，與前者有一定的差距。2019年度，健康生活消費品實現營收30.31億元，占比67.48%；醫用敷料實現營收11.89億元，占比26.35%；全棉水刺無紡布實現營收2.92億元，占比6.48%。

值得一提的是，從2017年到2019年，健康生活消費品和全棉水刺無紡布的收入占比逐年遞增，尤其是健康生活消費品的收入占比以及增速明顯增高，而醫用敷料的收入占比則逐年遞減。2020年，受新冠肺炎疫情影響，醫用口罩、防護服等醫用防護產品銷售大幅增加，醫用敷料板塊收入大幅增長，帶動公司整體收入及淨利潤大幅增長。

穩健醫療2020年第三季度報告顯示，公司在2020年前三季度共實現營收95.23億元，同比增長205.36%；淨利潤達31.50億元，同比增長678.64%；扣非淨利潤達31.32億元，同比增長700.24%。對此，報告分析認為營業收入增長的主要原因是醫療業務的增長。

此外，從近幾年公布的毛利率來看，穩健醫療的健康生活消費品毛利率高於醫用敷料的毛利率，且兩者的毛利率均高於同行平均毛利率。

不過，全棉時代在疫情初期採取捆綁套餐銷售、限時限量搶的口罩銷售模式收到了不少負面評論。此外，全棉時代所銷售的口罩還多次因質量抽檢不合格而被相關監管部門通報。21新健康記者瀏覽全棉時代的電商平台評論區發現，有不少消費者反映其銷售的口罩包裝簡陋、口罩帶質量差等問題。

不可否認的是，新冠疫情屬於突發和偶然事件。從往年業績來看，健康生活消費品版塊仍然處於主導地位。也就是說，全棉時代依然是穩健醫療中占據主導地位的核心子品牌。經歷短視頻危機之後，全棉時代口碑下滑。對於穩健醫療來說，這是企業發展過程中的又一拐點。

不過，從歷史來看，穩健醫療的發展道路是曲折的。風波之後，穩健醫療或許需要重新審視企業的營銷模式並潛心研發、踏實做產品，才有挽回消費者口碑的可能。

（責任編輯：魏京婷）