三隻松鼠：一夜回到解放前

來源：快刀三俠

作者：苗正卿

來源：盒飯財經（ID：daxiongfan）

基於電商紅利崛起的三隻松鼠驚訝地發現，自己正在被流量拋棄。在成立的第九個年頭，三隻松鼠決定和過去的自己告別。

三隻松鼠CEO章燎原最近的日子不好過，1月30日本應是他的大喜之日，這一天三隻松鼠的線下門店數終於突破1000家。發力線下是整個2020年三隻松鼠最重要的戰略，在300多天的時間裡三隻松鼠新開門店642家，這相當於2019年新開門店數的2.5倍。

但章燎原的好心情被資本圈提前澆了一盆冷水。1月29日，三隻松鼠第二大股東NICE GROWTH LIMITED及第四大股東GAO ZHENG CAPITAL LIMITED宣布減持公司股份約1250萬股，減持股份占公司總股比為3.12%。

大股東減持對章燎原來說並非新鮮事。自2020年9月開始，分別隸屬於IDG和今日資本的NICE GROWTH LIMITED、LT GROWTH INVESTMENT IX（HK）LIMITED等三隻松鼠股東已經通過連續減持累計套現近10億元。隨之而來的是三隻松鼠股價的暴跌，在2020年5月達到91.59元的歷史高點後，到2020年12月底三隻松鼠股價腰斬、市值縮水一半。

讓章燎原頗感失望的，是千店規模未能挽回資本世界的信心。熟悉章燎原的人透露，在章燎原的規劃中，迅速布局線下本應是三隻松鼠給資本圈準備的新故事，這也是老對手洽洽、良品鋪子講過的「黃金劇本」：明星零食品牌擁有線上和線下雙重流量加持。

但章燎原的隆中對並未奏效。眼下三隻松鼠正面臨線上流量優勢難續，線下布局盈利尚難的現狀。以三隻松鼠的線下門店為例，截至2020年第三季度三隻松鼠所有線下門店的銷售收入只占總營收的8.89%。在線上端，2020年雙十一三隻松鼠第一次未公布「銷售數據」。來自淘數據的信息顯示，2020年第一季度三隻松鼠在阿里系電商渠道市場占有率尚為14.4%，而到了第二季度已經下滑到了9.1%。

「流量下滑成為三隻松鼠亟需解決的問題。」新快消創新實踐工作室創始人、新零售專家鮑躍忠認為三隻松鼠現有的流量思維已經不適應新的市場競爭。

章燎原自己也清楚江湖已變，在2020年9月的一次公開演講中，這位馬雲信徒表示：「三隻松鼠要忘記流量時代，並習慣放緩增長。」熟悉章燎原的朋友稱，大約從2020年年初開始，章燎原對於「路徑依賴」理論頗為關注，他曾私下對友人說三隻松鼠遇到了路徑依賴問題：「成也流量，敗也流量。」

01

流量之痛非一日之寒

「小快抖直B淘」成為了三隻松鼠員工手冊內的新關鍵詞。僅僅一年多前，三隻松鼠的員工們還依然把 「左手阿里、右手京東」的電商哲學奉為圭臬。

彼時三隻松鼠高度依賴天貓和京東的流量，利潤被平台蠶食。來自三隻松鼠財報的數據顯示，2018年到2019年，三隻松鼠用於電商平台營銷推廣的服務費不斷提高，2019年三隻松鼠的平台服務及推廣費高達6.6億元，同比增長67.9%，而這一年三隻松鼠年度扣非後淨利潤僅為2.05億元。

硬幣的另一面是，彼時高額平台費蠶食三隻松鼠利潤的同時，平台也給三隻松鼠帶來了明顯的流量加持。來自《界面》的報道透露，通過淘寶搜「堅果」和搜「三隻松鼠」，搜索行為的數據比例是2.79:1。而淘寶數據顯示，在巔峰時期淘寶平台上平均每售出一包堅果就有一份是三隻松鼠的產品。大平台的流量加持，讓三隻松鼠的平台依賴症由輕變重，2019年三隻松鼠97%的銷售額都基於阿里系和京東的電商平台完成。

「所有人都意識到了利潤被蠶食的問題，但平台依賴的後遺症比想象的更多。」曾供職於三隻松鼠營銷部門的員工鼠小爽（化名）透露，在2017年已經有員工提出公司應該重點發力短視頻、直播和B站，但最終這一建議被擱置。值得玩味的是，三隻松鼠高層並未對「試水直播」完全投下否決票，在2017年薇婭的直播合作名單中，三隻松鼠已然在列。但相比於在傳統電商推廣渠道上的投入，試水直播的成本甚至可以忽略不計。

錢荒是答案之一。自2017年開始，運輸費和平台服務費已經消耗掉三隻松鼠年度銷售費用的近四成，到了2019年運輸費和平台服務費占總銷售費用比重已經超過58%。一位熟悉三隻松鼠高層的零售業分析師透露，在2017年和2018年，章燎原已經注意到元氣森林等新興消費品牌的玩法，當時元氣森林把營銷重點聚焦在B站、直播和芒果TV等新渠道，章燎原曾想主動出擊這些新渠道，卻礙於流量成本壓力和既有模式的成功而停滯不前。

「2017年開始，流量去中心化的局面已經出現。到了2020年，大平台的流量掌控力已經降到十年來的低點。直播帶貨和私域流量的崛起進一步解構了大一統的流量格局。」前Pricewaterhouse Coopers資深分析師劉彬認為，三隻松鼠的「流量敗局」正是因為和去中心化的趨勢背道而馳。「三隻松鼠錯失了在流量端轉型的良機。」

沉溺於舒適區，被視為三隻松鼠的病因之一。在2019年三隻松鼠連續第八年成為了雙十一銷量冠軍，而三隻松鼠的兵法和幾年前相比並未大改：通過電商節日進行話題營銷+推出大幅度補貼促銷+發揮薄利多銷的價格戰優勢。當時，來伊份、百草味、良品鋪子等同行也投身於線上零食大戰，但三隻松鼠憑藉自己的「老兵法」總能穩守優勢。2017到2019年三隻松鼠一直名列阿里系電商渠道市場占有率第一，但這是一頂流血的皇冠：三隻松鼠因為平台蠶食利潤和價格戰模式而嚴重犧牲毛利潤，2019年前三季度三隻松鼠的毛利潤率僅為27.03%，而來伊份、鹽津鋪子、良品鋪子的毛利潤率則分別為43.64%、42.48%、31.5%。

值得注意的是，從2016年開始，618、雙十一等電商節日已經成為了三隻松鼠的銷售黃金期。每年三隻松鼠超過一半的銷量來自於這些電商節日和促銷活動。而在2020年之前，三隻松鼠不僅可以穩居節日銷量榜首，還能保持高增速。以2019年為例，雙十一當天三隻松鼠銷售額達到10.49億元，同比增長50%。

「這是三隻松鼠給資本世界的最大吸引力：占據了流量端口+一直持續獲客+增量明顯。2016年到2019年這四年，無論三隻松鼠利潤多麼低、代工問題吵的多麼熱，在資本圈看來，它起碼是一個可持續的商業故事。」劉彬認為，拐點出現在2019年下半年以及2020年。直播帶貨、B站、抖音等新渠道開始強勢分流，這幾乎改寫了零售的業態，「直播帶貨的模式，實現了品宣和銷售的一體化，2020年最強勁的零食增量市場出現在直播等新渠道，但三隻松鼠卻沒有在這些新興端口展現優勢，而它賴以生存的大平台本身正在失去流量。」

一位不願具名的三隻松鼠內部人士透露，2020年三隻松鼠在傳統電商平台的增量有限，增速放緩和持續多年的平台蠶食利潤問題是導致資本圈信心不足的根源。「眼下三隻松鼠在進行流量保衛戰。」

02

流量保衛戰

「為什麼花了許多錢，流量不能攥在我們自己手裡！」章燎原曾在三隻松鼠公司內部動怒詢問。起因是2019年的幾次直播嘗試。和2017 的躊躇觀望不同，面對電商平台流量下滑三隻松鼠在2019年主動和超級主播合作進軍直播帶貨。

但合作的效果讓三隻松鼠難言滿意，除了高額的合作費，直播帶貨的觀眾只能轉化為主播的新粉絲，這甚至不如電商平台——通過一次成功營銷就能轉化出旗艦店的新關注用戶。

大火的直播帶貨市場，也讓超級主播們形成了典型的「賣方市場」。曾有某知名主播團隊的頭牌主播對三隻松鼠的對接人員強勢表示「現在都是品牌求着主播合作」。甚至在某次合作時，主播為了給粉絲增設福利，臨時向品牌方提出新的優惠條款。

當時在三隻松鼠內部，出現了一種自我懷疑：為了得到超級主播的流量加持，需要支付高額合作費，而合作的主動權又在對方手中，這和被電商平台綁架有何區別？「有人開玩笑說，三隻松鼠從給平台打工，變為給主播打工。」三隻松鼠杭州直播團隊的成員鼠侃侃說。

但為了彌補直播領域的落後局面，三隻松鼠只能開展亡羊補牢的救急運動，2019年三隻松鼠增設了專職直播團隊，幾個月後直播業務升級為了公司的戰略級項目。除了和超級主播合作，三隻松鼠也組建了自直播團隊，覆蓋了「小快抖直B淘」等六大渠道（小紅書、快手、抖音、直播、B站、淘寶）。2020年章燎原在幾次內部會議上明確表示，新興渠道和三隻松鼠的命運息息相關，「將不惜代價搶占新流量端口」。

但這意味着新的投入。食品產業分析師朱丹蓬表示，去中心化的流量時代，零食品牌的流量成本會成倍上升，缺少提前布局的公司若想在短時間內補足功課只能加大投入。

「三隻松鼠需要一個新的資本故事，去獲得資本市場的青睞，並將新獲得的資金迅速投入到新流量大戰中。」劉彬認為，布局線下正是章燎原選中的「新故事」。2019年三隻松鼠全年開店259家，而在2020年三隻松鼠以平均每個月新增35家門店的速度飛速擴張線下渠道。值得注意的是，和2019年以前三隻松鼠主打二三線城市不同，2020年三隻松鼠的門店布局以三到五線城市為主。

在三隻松鼠內部，這一戰略被統稱為「線上拉新流量、線下拉新門店」。這些布局在三到五線「下沉市場」的終端門店，不僅可以為三隻松鼠帶來新流量，還可以滿足資本圈的新想象。「2019年到2020年，輕飲、休閒零食、新速食都在進軍下沉市場，這是因為一二線城市趨於飽和、競爭激烈，而下沉市場被視為潛在的大增量市場。」一位供職於某證券公司的分析師表示，三隻松鼠相比於良品鋪子和洽洽等同行，一直在線下端薄弱，補足這一塊也可以增強資本信心。

公開數據顯示，截至2020年9月良品鋪子的線下門店數量已經達到2569家，而洽洽的經銷商數量超過1000家。2020年2月良品鋪子成功上市，和主打線上的三隻松鼠相比，良品鋪子在線上線下都聚集重兵：除了2569家門店，2019年良品鋪子雙十一銷量位列市場前三。「受疫情影響，良品鋪子2020年的業績並不亮眼，但成功上市意味着資本市場對於零食業的發展趨勢有新判斷，這種線上線下雙布局的模式更被青睞。」上述證券分析師說。

良品鋪子的上市成為了三隻松鼠提速轉型的催化劑，在老對手上市的兩個月後，2020年4月，三隻松鼠走上了門店擴張快車道，公司曾在一個月內為線下事業部擴招1000人。當時三隻松鼠甚至提出了「40天培養一個店長」的飛速模式。

「一切都很急，在不到一年的時間裡要完成1000家門店的目標。」鼠飽飽（化名）是三隻松鼠地方門店推廣負責人，他得到的指示是優先選擇富裕的年輕人或者有門店資源的人培養為店主。由於採用加盟模式，三隻松鼠真正投入的現金並不多。

一位河北的松鼠小店店主透露，如果想加盟三隻松鼠的門店，需要店主自己負擔加盟費、裝修費、開業備貨費及房租，而三隻松鼠方面會提供品牌授權、指導和貨品的優惠。「疫情影響下，許多地方的商鋪房租在降低，加上三隻松鼠品牌名聲很大，所以不少人願意試試。」

但三隻松鼠同時發力的直播業務，正在蠶食線下門店的新流量紅利。在和超級主播合作時，三隻松鼠的產品多次出現了直播帶貨價格低於店主拿貨價的情況。而為了提振傳統電商平台的銷量，在電商促銷活動時，一些電商平台的商品價格也低於店主拿貨價。

「三隻松鼠的線上和線下價格並不統一，為了在直播端獲得流量，經常出現超幅優惠，而這對終端店主影響較大。」一位不願具名的山東松鼠小店店主透露，在快手平台的某次直播中，他乾脆選擇通過直播買貨，因為這比廠商給他的拿貨價要便宜。

這種局面最終導致三隻松鼠的線下布局「形式大於實際」，截至2020年第三季度，線下門店總營收占三隻松鼠總營收比不足10%，而門店管理費卻同比增加超過45%。

「運營好終端門店不是朝夕可以學會的，三隻松鼠在這方面欠缺的功課太多了，想短時間內彌補軟肋是不可能的。」 朱丹蓬表示，在三隻松鼠現有的代工模式下，公司對於生產環節把控較弱，成熟的零食品牌可以通過供應鏈管理為線上和線上分別提供針對性產品，但三隻松鼠尚不能做好這一點。

於是在2020年三隻松鼠大肆擴張門店的同時，其股價卻在持續下滑。這導致在急於砸錢進軍新流量平台的關鍵窗口期，三隻松鼠手頭有點緊。而超級主播高額的合作費進一步壓榨了三隻松鼠的利潤，於是章燎原開始反思為何「錢花了，流量卻不屬於自己」。

2020年一場「自直播」革命成為了三隻松鼠的自救運動。在杭州，三隻松鼠組建了基於虛擬主播和公司簽約主播的獨立直播團隊，其直播節目不再與超級主播掛鈎，而是在京東、抖音、淘寶的三隻松鼠官方直播間中獨立進行。但經過多場主播活動後，章燎原發現只有那些三隻松鼠旗下的明星產品，可以同時實現高流量+高成交量，這成為了章燎原「斷臂求生」念頭的起點。

03

松鼠自救

4個月內，三隻松鼠砍掉了297款SKU，這相當於三隻松鼠SKU總數的43.8%。在三隻松鼠內部，員工將這一舉措稱為「減脂增肌」。

2020年9月，在章燎原公開表示「三隻松鼠告別流量」的同時，公司宣布規劃淘汰389款SKU。而豐富品類的SKU矩陣曾是三隻松鼠「電商大流量時代」的核心戰略。在2017年到2019年之間，三隻松鼠通過豐富的品類試圖滿足用戶的多元化訴求，除了主營的堅果，三隻松鼠還進軍堅果、烘焙、肉製品、豆製品等領域。按照章燎原自己的總結，這個時候的三隻松鼠是讓人聞風喪膽的：「我們憑藉價格戰優勢，進軍全品類，在電商的大流量時代三隻松鼠的戰略就是品類收割。」

朱丹蓬總結了三隻松鼠曾經的模式：憑藉代工廠，三隻松鼠以更低的成本保持產品上新率以迎合市場，高補貼、低毛利方針下以價格優勢收割流量。「當一個用戶進入三隻松鼠天貓店時，他的感受往往是東西很全也便宜。」

來自平安證券的研報顯示，截至2020年三隻松鼠的客單價遠高於良品鋪子、恰恰、百草味，而在單品價格上三隻松鼠卻遠低於幾大對手。在電商大流量時代，這種模式行之有效，但在直播帶貨的新流量時代這種玩法遭受了挑戰。

以2019年三隻松鼠合作的超級主播為例，三隻松鼠拿去和超級主播們合作的單品都是旗下明星單品或單價較高的產品。一位三隻松鼠公司內部人士透露，在高額的合作費壓力下，如果拿利潤極低的產品做直播帶貨，成本壓力極大。「直播帶貨本身的價格已經比電商平台更低，在低毛利的前提下，三隻松鼠旗下可以適用於直播帶貨的產品有限。」

這種現實是三隻松鼠團隊始料未及的。在最早嘗試直播的時候，公司內部曾寄希望於憑藉超級主播的人氣拉動公司旗下小眾產品、新品的銷量。但最終三隻松鼠方面發現，這種大品類思維是行不通的。

「合作的超級主播會看你的產品清單，比如他們對堅果類明星產品很感興趣，但對於新出的肉製品卻興趣低迷。如果帶貨銷量低，對主播本人的價值也有影響，所以這些超級主播不會為了你的某個單品去犧牲自己。」鼠侃侃（化名）表示類似的事情也發生在三隻松鼠的自直播項目中。無論是在抖音還是京東的直播渠道上，那些真正可以把品宣和銷售完美同步的都是已有人氣的明星單品。

一線的反饋讓章燎原開始反思，而淘寶遊戲規則的改變讓他徹底放棄了大品類執念。隨着直播帶貨的興起，淘寶平台改變了搜索和推薦權重的算法規則。在新的模式下，淘寶不再奉行流量推薦模式，而是進化為了精準人群的推薦模式。「流量成本在上升，未來的趨勢是根據細分人群的精準推送，泛流量推送的模式正在被逐漸取代。」有7年開店經歷的淘寶店主淳萱表示新的淘寶模式下，一個淘寶店最優的選擇是將某個細分人群做精做透，想用一個淘寶店覆蓋所有人、各種品類的時代結束了。

章燎原將之總結為「做到1米寬1000米深的事情。」這意味着三隻松鼠需要主動做減法，於是從2020年9月開始，三隻松鼠內部開始淘汰SKU並梳理產品線。和曾經的「去堅果化」戰略不同，如今在三隻松鼠內人們反而把「堅果」視為不可拋棄的核心主業。「三隻松鼠需要從品類強者進化為品牌強者，在流量去中心化的時代，只有品牌能夠存活下來，但這種存活不一定只在線上。」一位不願具名的三隻松鼠人士透露，2020年下半年章燎原曾在公司內提出過超級流量時代的終結。在會議上，章燎原當着所有人說：「在未來打造線上流量壁壘是不可能的了。」

在章燎原的新規劃之中，三隻松鼠的流量基本盤應該從線上轉移到線下。在2020年下半年的一次演講中，章燎原表示線下門店更容易引起消費者的「情感共鳴」，而場景化消費可以讓品牌「無限接近並觸達消費者」。

但通過線下收穫新流量絕非一件容易的事情。朱丹蓬對比了良品鋪子和恰恰等三隻松鼠的對手，和三隻松鼠不同，良品鋪子和恰恰從創立伊始就押注線下渠道，而線下渠道並非只有線下門店。「零食品牌最終都要落地到線下，這是品牌的必答題。三隻松鼠在線下的布局，甚至不如元氣森林、三頓半這些新興品牌，在傳統渠道三隻松鼠欠缺很多。」

不過三隻松鼠已經準備為昔日的遺憾支付賬單。1月22日，三隻松鼠禮盒出現在了北京沃爾瑪建國路店，而大賣場渠道在過往八年中一直是三隻松鼠不感興趣的領域。而在SKU環節，三隻松鼠決定新研發100款專門針對線下終端的新品。但轉型線下，更像是一場和時間賽跑的生死戰，隨着大平台流量進一步下滑，未能解決平台蠶食利潤病症的三隻松鼠是否有足夠的時間「從容轉身」？起碼從投資人的減持之舉來看，資本世界對三隻松鼠已經急不可耐了。

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