社交媒體時代下，體育明星的品牌管理該怎麼做？

題圖來自：視覺中國

近年來，大眾傳媒隨着時代變遷發生了很大的變化。過去我們依靠紙媒和電視，而如今更加依賴數字技術和社交媒體，每天刷微博、微信已經成為了人們的生活常態。

媒體行業的這一巨變也深深改變了體育行業。從場內到場外，從比賽到球員，報道方式都發生了很大變化。這一變化也打破了社交媒體時代體育品牌管理的動態平衡。

無孔不入的「社媒時代」

通過社交媒體，球迷有了一個更好的渠道了解球員生活，球員也有了一個和球迷直接互動的橋樑。以前球迷只不過是被動的旁觀者，而現在卻可以成為參與者。

獨立電影製作人Jordan Dowler-Coltman說道，「我認為推特讓整個粉絲互動變得更加民主化，當你關注的對象在推特上給你答覆，或者轉發，你會感覺非常不一樣，就像一生中非常重要的時刻一樣，而現在球迷也可以通過回復，充分表達自己的想法。而球員也逐漸知道通過社交媒體並不一定要美化自己，其實更多隻要展現自己真實的一面就夠了。」如今，重大新聞發生，很快就會通過網絡傳到世界各地。媒體傳播的速度之快、範圍之廣，在某種程度上給生活在聚光燈下的運動員帶來了更大的壓力。

與其他領域不同，運動員的工作更加透明，每次比賽結果都會很快傳到世界各地。大到每個賽季，小到每場比賽，每次訓練，每次鍛煉都將通過媒體展現在人們眼前。

每次運動員接受採訪、在社交媒體上發表言論，都有可能將自己捲入輿論的風口浪尖。運動員在聚光燈下的一言一行都將被外界銘記，最終形成他們自己的標籤。

運動員場上場外的表現都是他自我標籤的一部分。一旦運動員犯錯了或是做了與自己身份不符的事情，這些都將成為他們的污點——人設崩了。

運動員標籤背後的經濟關聯

當然，運動員的「人設」或許並不是最重要的，更加重要的是這背後的關聯的巨大經濟利益。

品牌代言關係被解除

運動員的言行不僅和自我標籤有關，還關係到與他相關的品牌利益，比如他所在的俱樂部以及他的品牌代言。一旦運動員有了任何不當的言行，他背後的贊助商很有可能提前終止合同。

比如，2016年2月，拳王帕奎奧在菲律賓一檔訪談節目中用「worse than animals"（比動物還不如）來形容同性戀人群，從而引發了社媒上大面積的口水戰。雖然事後帕奎奧進行了公開道歉，但一言既出，錯誤便難以挽回。於是Nike於當地時間17日官方宣布，他們終止了與帕奎奧的贊助合同。

我們生活在如今這樣高度透明的信息社會，容錯率就更低。以前由於信息的不發達，運動員犯錯還可能不被發現，如今看來這已經不太可能了。

代言品牌價值受創

互聯網的廣泛應用讓我們活在一個「地球村」里。科技的進步也讓媒體獲取，傳播信息變得越來越便捷。一旦發生任何醜聞或是爭議性較大的事情，都會很快在網上傳播開來。俗話說得好「紙包不住火」，在今天這樣的社交媒體時代更是這樣。

社交媒體讓每個人的生活變得更透明。對於社交網絡來說他們是鼓勵用戶積極分享信息的，但對很多人來說是很難把握這個度的。你在網上分享的信息越多，這些公開的信息日後都有可能成為自己的把柄。

運動員之前在社交媒體上發布的帖子被重新翻出來的情況並不少見。好事的粉絲通常都會把那些有爭議，可能引發矛盾的帖子重新翻出來。很多時候我們發現運動員現在發表的某些觀點，可能和之前自己的觀點並不相符。

例如，去年夏天凱文·杜蘭特作為自由球員決定加盟金州勇士時，下面這條推特就被翻了出來。

「Now everybody wanna play for the heat and the Lakers? Let's go back to being competitive and going at these peoples!」

——Kevin Durant (@KDTrey5) July 16, 2010

「現在，難道大家都想去熱火、湖人打球了嗎？加倍努力，讓我們打給他們看！」

——凱文·杜蘭特，2010年7月16日

因為他現在和勇士簽約與之前的推文相悖，所以推特上有很多人批評他。在社交媒體時代，杜蘭特的例子很好地說明了品牌管理的重要性。

他作為自由球員簽約金州勇士，這一決定遭到了前所未有的抨擊，因為他離開俄克拉荷馬城到灣區打球，這種抱團取暖的方法徹底改變了NBA的力量平衡。

對於他簽約勇士隊，大家都有自己的看法，並在社交平台上發聲。馬上，人們覺得杜蘭特非常軟弱、毫無優勢，罵聲一片。他失去了很多支持，其品牌在他決定簽約勇士隊初期遭到重創。

球星效應的不確定性

然而，之後一年，發生了很大變化。

如今，凱文·杜蘭特獲得了NBA總冠軍，還是總決賽最有價值球員。他和勇士隊簽約後，在灣區非常高興。最近他和勇士隊續約，也反映了這一點。

他做了這個決定後，相安無事，世界也開始為之欣喜。

在上賽季NBA總決賽，他場均35.2分，8個籃板、5.4個助攻，獲得最有價值球員獎，其形象大大提高。他的表現把那些之前因為加入勇士隊失去的粉絲贏了回來。他的名字再次被列上NBA最佳球員名單。NBA里，比起勒布朗詹姆斯，人們甚至更喜歡他。

自從之前的季後賽後，杜蘭特的品牌形象大大提高，一路飆升。當然前段時間鬧得沸沸揚揚的杜蘭特小號事件，恐怕又給社交達人阿杜上了一課吧。

為了進一步了解杜蘭特品牌去年的發展軌跡，深入理解社會媒體的品牌管理，近期我和Berk Communications公司的創始人、總裁伯克維茨（Ron Berkowitz）先生進行了談話。

伯克維茨先生還同時是杜蘭特，卡諾，布萊恩特，塞佩達斯等球員的個人公關，當然他最成功的還是在2013年紐約洋基隊三壘手羅德里格茲遭禁賽後幫助其修復，挽回了在公眾心中的形象。

按照伯克維茨的經驗，和他合作的有兩種運動員。一種運動員是需要別人幫忙管理他們的公眾形象，分享他們的真實事跡；另一種運動員則已經是運動明星，受到體育媒體的廣泛關注，壓力很大，這類運動員為數不多。

杜蘭特屬於後者。「像杜蘭特這樣的球員，他們自己進行品牌管理，根本不需要我們做什麼」，伯克維茨先生這樣說道。「之前和我們合作的球員在某些場合顯得不太真誠，所以做起來比其他人困難。杜蘭特做得好的一點是，做自己。」

伯科維茨的運動員品牌管理

伯克維茨繼續講了如何與第二類少數球員進行合作，怎樣才能使他們變得更特別。

「在運動員品牌管理上，不管是杜蘭特還是勒布朗，他們的公關人員都力求信息的準確性，我覺得這是至關重要的。杜蘭特和勒布朗在這一點上做得很好。大家之所以喜歡他們，是因為他們很真實，敢於表達自己的想法，並予以回饋」。

像杜蘭特、詹姆斯等籃球明星做得非常好，甚至常常超過某些公關。假如他們不做什麼特別不好的事，就會贏得粉絲的心。

我們都記得克利夫蘭的公憤。當時，詹姆斯宣布他決定去南海岸加盟熱火抱團時，粉絲上街進行暴動，指責謾罵，燒毀他的球衣。這一決定甚至引起了騎士隊老闆吉爾伯特（Dan Gilbert）的回應，寫信公開指責詹姆斯。

然而，詹姆斯重新回到騎士隊時，人們並沒有這樣想。

「勒布朗去南海岸，當時人們很生氣，但是當他回來獲得冠軍時，人們就沒有那麼生氣了。」

詹姆斯和杜蘭特只代表職業運動員的一小部分，而更多運動員們如何樹立和管理個人形象的品牌，伯克維茨先生對此提出了幾點建議：

做自己。他們最重要的一點就是講真話，表達自己內心真正的想法。

三思而後行。不斷成長，不斷改變。社交媒體傳播很快，運動員必須謹言慎行。注意自己的語言，記住並不是只有你一個人。

將粉絲分隔開。因為粉絲某種意義上說處於暗處，所以你很容易受到攻擊」。「一些運動員另外使用個人賬號，裡面只有朋友和家人。

伯科維茨先生對運動員也有一些建議，一方面，社交媒體可能為你的個人品牌管理帶來巨大挑戰；但另一方面，當特殊情況發生時它又會為你的危機公關提供便利。

無論如何，社交媒體都讓你更加方便地傳遞個人信息。你可以直接與自己的粉絲溝通交流，站在自己的立場上與粉絲分享故事。不管你是否想利用社交媒體來建立自己的品牌形象，擁有一個社交賬號對你來說都是值得考慮的。某種意義上說，這也是與時俱進積極擁抱新科技嘛。你可以用它來塑造自己的品牌形象贏得更多的粉絲，或是改變粉絲對於你不太友善的認識。

這就是社交媒體的作用，它拉近了球員和球迷之間的關係，愛也好，恨也罷，雙方已經通過這一「紐帶」變得更加緊密。

當然了，最後決定權還在你自己手裡。

更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App