「國潮」澎湃 如何更好彰顯文化自信

本文轉自【光明日報】；

憨態可掬、圓潤調皮的「唐宮小姐姐」，「紙扇飛舞，衣袂飄飄」的意氣少年，「翩若驚鴻，宛若游龍」的「洛神」……從《唐宮夜宴》到《紙扇書生》再到《洛神水賦》，今年以來，河南衛視利用3D、VR/AR等現代科技呈現的「中國節日」系列節目備受關注，頻頻登上網絡熱搜。「只有中國能做出這『味』來」「恍惚之間，我們也身處其中，感受到古典與現代的結合，技術與文化的碰撞」……眾多網友表示，已經看夠了流量明星的「拼盤晚會」，這樣的「國風」內容有價值，顯擔當。

從各大博物館走紅的文創單品到《如果國寶會說話》等文娛節目，從街頭行走的「漢服小姐姐」到擁躉眾多的「國風歌曲」，藉助人工智能、無人駕駛等尖端前沿技術的推動和網絡平台的助力，「國潮」在今天的社會生活中處處勃發生機。由百度和人民網研究院聯合發布的《百度2021國潮驕傲搜索大數據》顯示：「國潮」在過去十年中關注度上漲528%，近五年，中國品牌搜索熱度占品牌總熱度比例從45%提升至75%。「國潮」以怎樣的形式「跨界」「破圈」？多樣態的「國潮」，其本質和深層動機是什麼？潮流之下有哪些問題值得關注，又該如何推動「國潮」長效發展？

1.國潮：「國」與「潮」的結合，傳統與現代的激盪

何為「國潮」？從字面釋義來看，「國」即中國，中國品牌，中華文化，意指傳統；「潮」是潮流，既包括新時代的潮流文化，也體現人們的個性追求，意指現代。二者結合，是傳統與現代的有機融合，是中國原創品牌深植中華文化基因，創意特色風格，打造多樣化文創產品而帶來的一種消費潮流和風尚。清華大學文化創意研究院教授胡鈺表示：「『國潮』不僅是國貨之潮，也是國力之潮，更是國運之潮。」

如今的「國潮」在「跨界」「破圈」中呈現多樣態表現形式：

「破繭成蝶」，中國本土文化在多領域創意傳承。 文物古蹟、詩詞歌賦、水墨書法、琴棋書畫乃至生活方式等文化元素的創意應用，日益成為各行業創新的設計元素和靈感來源。故宮出版社聯合真人密室逃脫遊戲推出的《迷宮·如意琳琅圖籍》互動解謎書在年輕人中深受歡迎，密室愛好者李明韜表示，這樣的產品「把歷史知識點融入解謎探索的環節中，讓玩家潛移默化地了解歷史知識」；「國際網紅」李子柒還原田園生活，打造出中國美食的超級IP，令中國傳統生活美學「香飄海外」。除此之外，《上新了·故宮》《國家寶藏》等文娛節目、《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等國產動漫不斷挖掘傳統文化並創新傳承，頻頻引領文化新風潮。

「土盡甘來」，「國貨」品牌變身時尚標識。 在前不久結束的東京奧運會上，多國運動員身上的安踏、匹克、特步等「中國元素」，定格成一幀幀國產運動品牌「出海」的生動畫面。「近些年咱們自己的體育用品越來越好用，尤其是跑鞋很注重質量研發，不僅好穿，顏值也高。」長期熱衷於馬拉松比賽的宋先生表示，如今國產跑鞋中的各類「黑科技」讓他「愛不釋腳」。

數據顯示，如今我國本土品牌的標籤從之前的「代工、促銷、內銷、耐穿耐用」，轉向了「國潮、原創設計、品牌」，各類國貨品牌通過大量的原創設計和自主創新，全面滲透到消費領域的全場景，引領着當下的時尚潮流。無論是復古革新的老字號，還是創新突變的「新國貨」都緊跟潮流趨勢，推陳出新，讓「國貨」呈現時尚面孔，吸引和培育着年輕一代消費人群。

「跨界聯名」，在創新融合中延伸產業鏈。 各種品牌或IP通過「破圈」組合，以聯名營銷或深度合作等方式進行品牌優化、產品創新或業務拓展，成為「國潮」升級的又一主要表現形式。潮玩品牌「19八3」攜手中國航天宇煥推出《銀河旅客》，以中國航天精神和科技文化元素賦能潮玩產品，用「萌萌噠」設計形象傳遞航天文化價值；鄂爾多斯聯名《國家寶藏》，整合文博、設計和藝術資源，傳播東方美學，延展非遺記憶……一些看似毫無關聯的品牌或IP，別出心裁地製造與品牌固有印象的「反差萌」，以創意驅動流量，以話題重拾記憶，產生了「一加一大於二」的營銷效果。不少老字號以IP為核心探索跨越單一發展領域，布局更廣泛的消費場景，不斷延伸產業鏈條，實現跨領域、跨行業、跨業態的融合創新發展。

「以愛為名」，年輕人熱衷「國風」內容自生產。 2021年4月，一位名為「才疏學淺的才淺」的嗶哩嗶哩（簡稱B站）UP主利用15天時間，將500克黃金敲打數萬錘，純手工複製三星堆黃金面具，帶人們真切感受這份3000年前熠熠生輝的華夏文明，激發了廣大網友對古代匠心的回味和膜拜。B站負責人認為，「年輕人真正能夠去發掘中國傳統文化當中美的東西，並且自發地傳播，這是中國優秀傳統文化復興的關鍵。」數據顯示，2020年B站上的「國風新青年」達9603萬，5年來覆蓋人數增長20倍以上，「國風」視頻創作同比增長331%。在其他平台上，「國風」也已成為熱門興趣圈層，這些青年人通過參與話題、錄製短視頻、展示國風舞蹈、創作國風音樂等方式，表達對民族文化的喜愛，呈現自我審美意識和價值追求。

2.自信：澎湃「國潮」背後的深層動因

國家力量築牢全方位民族自信。 近年來，中國經濟快速發展，結構不斷優化，消費升級帶動產業升級，為中國自主品牌匯聚了葳蕤蓬勃的發展動力。在新冠肺炎疫情暴發和全球經濟面臨衰退的情況下，中國經濟恢復一枝獨秀，充分展現出大國實力，人們的民族自豪感空前提升，為「國潮」勢如破竹奠定了堅實基礎。當今的中國消費市場，越來越多的國貨品牌開始替代日韓、歐美品牌，成為市場主力。文化內容生產也讓傳統文化煥發生機，國漫電影《哪吒之魔童降世》創造了世界動漫電影的票房紀錄，在民族文化元素運用方面，可與世界高標準動漫作品媲美。中國品牌的強勢崛起，體現了國家實力壯大後民族自信的巨大提升。

傳統文化賦予國貨復興生命力。 文化自信是更基本、更深沉、更持久的力量。黨的十八大以來，中華優秀傳統文化的持續性「雙創」復興，為中國品牌的強勢崛起提供了源源不斷的內生動力。無論是承載着華夏千年文化與審美的漢服出圈，還是今夏各大旅遊景區文創雪糕的刷屏大戰，抑或是近期走紅的黃鶴樓詩詞瓶，近年來備受大眾追捧的國潮熱點，幾乎都離不開傳統文化的影子。國貨品牌與傳統文化的融合創新，既實現了品牌自身的革新重生，也助力傳統文化與現實生活碰撞融合。備受關注的「國潮」文化，體現了經濟轉型升級與文化自信提高的同向同行，本質上更是中華優秀傳統文化「雙創」的成果與反映。

政策紅利助推國貨自強。 2017年，國家設立「中國品牌日」，鼓勵國貨品牌講好中國故事，重塑國人對中國品牌的信心。2020年，在應對外部挑戰的同時，我國致力於構建「以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局」，進一步發揮國內超大規模的市場優勢和內需潛力。國產品牌也在「打鐵還需自身硬」的品質堅守中，逐漸撕掉以往價低質劣的標籤，借力文化勢能和消費升級，不斷提升創新能力和品質能級，開始越來越多地登上世界舞台。

「後浪」奔涌成為消費舞台主角。 身穿「中國李寧」LOGO的衛衣、腳踩回力鞋，成為當下青年人彰顯時尚與個性的一種方式標誌。「我注意到，現代年輕人已經不像我們那時那麼崇尚西方潮流了，或者說，他們更有勇氣正視造就自己的土生土長的文化」，60後國風愛好者石志憲如是說。《2020中國消費品牌發展報告》顯示，國貨消費中，「後浪」積極性明顯高於「前浪」，90後年均支出5307元購買國貨。新消費背景下，「網生一代」年輕人成為消費主力。一方面，他們的成長伴隨着中國國力的增強，極大地激發了民族自豪感和文化認同感，增強了對本土品牌的自信與熱愛。另一方面，他們的消費認知和理念不同於從前，不再盲目追隨國外品牌，開始選擇「潮流時尚」與「品質、性能、價值」並重的中國品牌。他們以此來表達自我主張和生活態度，獲取價值歸屬和身份認同，也賦予了中國品牌星火燎原的發展空間。

3.反思：「國潮」火爆之下的隱憂

跟風「國潮」難揚中國文化。 「龍鳳呈祥」「花開富貴」，傳統年畫「土味」配色和各類紋樣充斥市場……「國潮」熱風中，「生拼硬湊」和「用力過猛」的現象不在少數。為了快速響應市場變化，很多品牌把「國風」設計理解為對中國文化元素的簡單復刻，一味堆積和拼貼傳統文化元素，缺乏對傳統文化意蘊和價值的深刻理解，忽視了對傳統文化的當代價值闡發與重構，導致形成「中國傳統文化等於傳統圖案」的刻板印象，缺乏與前衛時尚的「潮」式呼應，也淡化甚至歪曲了傳統文化的本來寓意。「國潮」是中國品牌基於自身定位和產品特點對中國傳統文化的創新利用，既強調創意，更要求傳承。只有以時代元素為出發點，強調品牌文化與本土文化的適配，與民眾產生基於民族精神和審美情緒的情感共鳴，才能使品牌和產品煥發生機與活力。否則，只為博眼球的跟風「國潮」會誤導大眾，甚至透支其對中國品牌的信心。

同質化「國潮」難領創新風騷。 「逛到有的展位時，一眼看過去，還以為是熟悉的另一個品牌；轉一圈下來，才發現好幾個主打『國風』路線的都似曾相識。」在中國美妝博覽會上，一位業內人士情不自禁吐槽「國潮」的雷同現象。某「宮廷風」茶飲品牌憑藉精準定位和國風包裝，一經上市即獲得市場廣泛認可，但緊隨其後的是一大批名字雷同、包裝類似的跟風模仿，造成視覺和精神的審美疲勞，加速了「國潮」的泛化。國貨變「潮」不是跟風追熱和天下大同，而是品牌將自身獨特的產品價值、文化表達、美學觀念寄託於商品，通過各種創意創新手段，向消費者傳遞「美」的認知和對中國文化的體悟。只有持續不斷地在「國」的深層意蘊中汲取營養，在求同存異中進行「潮」的推陳創新，才能打破同質化的怪圈，讓中國品牌百花競放、各領風騷。

短視「國潮」難興文化大潮。 「很多乘勢而起的『新國潮』和『老字號』取得了不錯的成績，但更多的還是在炒作概念。那些『京劇臉』『書法體』『傳統紋樣』等形象樣式的生硬拼貼，無非是炒作噱頭、吸引眼球、轉化營銷效果。」一位國貨品牌管理者如是說。為了追求營業額數字和實現快速獲利，很多品牌把「國潮」當作營銷手段，錯把國家的文化自信當成品牌的文化自信，缺乏對產品的質量控制和未來發展的戰略思考；把「跨界」簡單理解為與IP或品牌的直接聯名，缺乏情感連接和創新意識，無法形成可長期積累的用戶價值。例如某國貨美妝品牌與飲品公司跨界聯名推出特色風味雞尾酒，首發後短短數十秒即全部售空，甚至懷舊感的酒瓶也被炒作到數百元，但很快消費者便開始「吐槽」該商品令人匪夷所思的口味體驗，其中不乏尖銳批評。可見，靠獵奇博眼球並不會長久，只有將「國潮」定位為品牌發展理念，從文化自信、歷史傳承、愛國情懷、審美情趣中緊握文化紅利，從產品創新、質量控制和營銷管理中尋求發展，才能實現「國貨品牌」向「民族品牌」，乃至「世界品牌」的跨越。

4.潛力：借「國潮」勢頭，如何從「爆紅」變「長紅」

厚植文化自信，弘揚傳統文化新時代魅力。 中國品牌的潮流之勢興起於民族自信和文化自信，理應在汲取中華優秀傳統文化的基礎上築牢品牌自信、反哺當代文化，拉緊彼此共生共榮的紐帶。要支持國貨品牌以中華優秀傳統文化為底色，選擇價值內涵高度一致的文化元素，建立系統、科學、成熟的「品牌+文化」運作體系，打造具有時代元素和現實意義的「國潮」產品；鼓勵以博物館為代表的中國傳統文化資源體系全方位支持國貨品牌，破圈跨界融合，提升傳統文化資源開發能級，多維拓展文化價值；建立健全「國風」授權體系，為傳統文化資源的創造性開發和創新性發展保駕護航，確保國潮的價值導向和審美方向；舉辦以「國風」為題的品牌營銷管理、廣告創意設計、文化項目策劃等主題比賽，為傳統文化元素的挖掘、理解、重構和創新表達提供現代化的展示舞台；抵制低俗、片面、刻板的文化印記，張揚個性，傳播獨具中國魅力的文化內容，增進審美理解和價值認同；打破文化內容創造邊界，深挖文化意蘊和價值意涵，利用小視頻、小劇場、展覽、全息影像等多媒體手段，展現豐富多彩、內涵深刻的中華文化。

用技術打造過硬實力，築牢國貨品牌核心競爭力。 過硬的產品品質、鮮明的品牌特性和日新月異的創新能力是國潮從「爆紅」走向「長紅」的必要條件。要嚴格把控國貨產品品質，加大科研投入，尋求工藝突破和材料創新，通過挖掘消費者深層次消費需求，進行適時適配的產品創新，推出更多講究技術內涵的「國潮」產品；強化品牌管理，助力老字號和國貨經典品牌優化升級，挖掘品牌內涵，用年輕化、個性化、流行化的方式講好品牌故事；鼓勵國貨新品牌高起點定位，既要「顏值」，也要「物超所值」，凝聚文化認同；構建「國潮」市場現代管理體系，加強知識產權保護，創造有利於「國潮」品牌公平競爭的市場環境；鼓勵和吸引高端設計師、數字化營銷管理和關鍵技術人才投身「國潮」，為國貨品牌持續創新提供不竭動力。

多場景參與全球競爭，彰顯「中國創造」實力。 中國品牌的發展，開放基因貫穿始終。「國潮」是經濟全球化背景下中國文化在與世界多元文化碰撞中的華彩亮相，積極參與國際競爭，才是中國品牌乘風破浪的應有之義。應通過舉辦精品「國貨」行業展會、降低產品流通成本、優化小微企業金融服務生態等一系列舉措助力國產品牌發展；參考「南京創意設計周」，以城市為載體，搭建特色傳統文化和中國原創品牌「組船出海」的展示平台，助力國貨品牌在國際舞台精彩亮相；引導鼓勵中國品牌探索與境外經貿合作、聯動發展，實現「中國製造」向「中國創造」乃至「中國智造」的轉變；助力中國品牌深耕品牌價值，推動更多國貨經典品牌升級為展現中國魅力的文化名片；以數字經濟為契機，利用社交媒體等現代化傳播手段，鼓勵更多「李子柒」打造多樣態文化內容，面向國際社會傳播中華文化，講述中國故事。