95後高質量購車，三觀要求比相親還高

文 | 智行駕道，作者 | 小道哥

說起當代年輕消費群體，你第一個想到的會是什麼？輕奢、潮玩、網紅打卡、超前消費...正如這些網絡熱詞，後浪的消費觀在不知不覺中被大眾打上了「愛花錢」的標籤。

在Z世代的花錢「購物車」中，少不了汽車的一席之地。據去年OPPO與J.D.POWER聯合發布的《2020中國Z世代購車傾向調查》數據顯示，有近一半（48.9%）的Z世代計劃在3年內購車，也就是說，汽車將在3年內成為半數95後的「生活必備良品」。

面對可預見的購車需求，車企們發現原本的工具屬性購車營銷已經打動不了Z世代人群，爭前恐後地踏入了吸引年輕化的新浪潮，各種新概念操作應運而生，在車上加入了遊戲、拍vlog、語音聊天等功能，甚至推出線上直播賣車，讓年輕人點點手機就能喜提新車。

面對這密集的營銷轉變，直接縮短了Z世代購車決策路徑，差異化擊中了群體的新需求，此階段汽車已被賦予了新的含義，買車是Z世代另類花錢的價值觀體現。那麼，Z世代買車花的錢，都砸向了哪塊心頭好呢？

01 個性化才是重點

在功能相近的情況下，消費者們往往更願意支付在工業設計上的溢價，購買聯名款、極簡設計版、純白款，以獲得在使用時更高的儀式感。

而在汽車界，光靠車企專為年輕人設計的網紅款顏值，還不足以讓其出圈。真正體現Z世代顏值即正義的奧秘是展現個性的diy改裝技術。

「在買車到改裝的經歷里，汽車給我在視覺上的愉悅感，要比駕駛體驗感更明顯些」，來自天津的95後上班族馮先生這樣說道：「相比起步快個零點幾秒、能省幾塊車費，我會更在意車子的設計感和有無diy空間。」在他看來，定期換個車衣、氛圍燈電動踏板等配件，就像是在定製專屬潮玩，而不是在維護一輛冰冷的工具。

據領克品牌的調研數據顯示，近幾年來，汽車改裝行業產值正穩步上升，預計在2023年將突破1600億元，純後裝市場占60%，其中的主力消費來自外觀、內飾的改裝。這背後少不了近年來國家政策對改裝限制的逐步放開，比如2019年發布的《機動車查驗工作規程(GA801-2019)》，就讓更改車頂行李架、進氣格柵、腳踏板等組件成為可能，同時加上中汽協會汽車改裝分會權威機構、AIT改裝專業平台的助推，使改裝市場變得活躍起來。

在這基礎上更進一步的是近幾年流行的痛車文化。這裡的「痛」字，原意是指將二次元人物裝飾在車上後，宅男們興趣暴露時的「不忍直視之痛」。而現在，這種原本被吐槽的行為，卻逐漸變成年輕人展示個性的方式，得到越來越多年輕人的認可。

面對這一轉變，不少市場嗅覺靈敏的廠商更是抓緊機會，在選配時提供更多配色，如蔚來ES6的「雷蛇塗裝款」、為女性化定製外觀的歐拉、推出電競戰隊聯名戰車的創酷等；還有在商城內提供各式配件服務的；甚至有大搞改裝文化，推出整車定製改裝、辦「汽車cos展會」的，希望一招擊中Z世代群體的獨特外觀需求。

不僅如此，Z世代的個性化需求還體現在了追求「科技感」上，從自身需求與興趣出發，精心挑選適合的車機系統、語音助手、輔助駕駛、車內AR遊戲體驗等智能功能。比如目標定位為Z世代的合創Z03，就在搭載了智能語音與自動駕駛之餘，以機甲美學為設計理念，在車機上融入電競動漫主題，滿足電競玩家車內娛樂的新穎需求。對於從小開始感受移動設備日新月異的數碼原住民來說，只有更具未來感的汽車的車機交互、性能技術，才能凸顯在數碼時代下的個性追求。

合創Z03車機系統設計圖

一切事物在Z世代眼裡都得跟上潮流，當工具屬性變得習以為常，就需要有人打破規則、表達自我，讓行業走向「我」世代。對於注重生活品質、追求標新立異的Z世代用戶，實用性不再是影響其消費決策的主要因素，嶄露頭角玩出新花樣，才是年輕人的興趣。

02 買的不是品牌，而是同類人

移動互聯網原住民的Z世代，習慣了在信息爆炸里搜索各種信息，購車前的決策會查個一清二楚，這使得傳統的4S店銷售技巧逐漸失去作用。只有擅長故事化營銷、態度更年輕化的品牌，才能直接切入Z世代的文化圈層。

網名叫「小磊」的95後車主，就是在手機APP上直接下單的。他說：「意外地被廣告種草了，之後每天都在APP里刷着廠商的品牌故事，於是直接App下單了台奶爸車，連線下店都沒去，因為覺得這個廠商太懂我了」。在2018年10月的理想ONE發布會上，品牌CEO李想圍繞着該車續航超800km的增程器技術，講述了一個關於「沒有里程焦慮的智能汽車」的故事，勾起奶爸們心中的長途自駕游想象，增加了品牌的「愛家屬性」。當技術不再成為唯一決策壁壘時，品牌背後的產品溫度與價值觀成了另類有效營銷渠道。

年輕化的跨界並不一定百試百靈，必須講究一個「門當戶對」。五菱推出為青年定製的微型車後，繼續跨界聯名喜茶、做「地攤車」、賣螺獅粉，用「人民需要什麼，五菱就造什麼」的國民口號塑造出了品牌的「親民屬性」；還有舉辦了「頭號領地」發布會的奔馳，在體驗現場邀請了一批嘻哈、街舞、KOL、體育及電競行業的人物，增加了其「愛玩屬性」，通過與各式年輕IP的聯動，讓品牌有了新的年輕人設。

車企在年輕人的陣地中不斷滲透，指望用Z世代的話語體系重塑品牌理念，進行破圈。「本來以為奧迪這牌子很商務、很土的，但在這部國漫里還挺酷的，然後就開始關注奧迪了」一位00後網友在熱門動畫《靈籠》的彈幕評論中寫道。在這部由奧迪贊助的國漫中，奧迪基於其自家產品的汽車設計，為《靈籠》主角團定製了一輛hero car，還在劇集中秀了一下自動駕駛技術，刷新了不少年輕用戶對奧迪的認知。更重要的是，不少年輕網友大讚奧迪對國漫的支持，看到汽車品牌有着同樣的熱愛，親力親為推動國漫崛起，增加了不少品牌好感度。

奧迪汽車出現《靈籠》劇情中

除了影視作品，在二次元、國潮、科技、娛樂等領域中，汽車品牌親臨粉絲的生活圈，與Z世代的興趣圈層打成一片，這現象要源於移動互聯網的信息大爆炸，讓Z世代開拓出了更多興趣領域，使得汽車的品牌理念是否符合自己的「人設」也變得也至關重要。比如去年4月舉辦的小鵬P7上市發布會，小鵬官方為貼近年輕用戶，取了個超長的主題名： 「你以為你以為的長就是你以為的長嗎」，並將發布會內容拆開，分配給汽車行業、趣味行業、腦洞或者製作鬼畜內容的B站UP主們進行品牌推廣創作，獲得了不錯的彈幕評論量與互動反饋，更貼合年輕用戶的品牌價值觀。

何小鵬與知名UP主們一同創作品牌推廣內容

還有「瘋狂造梗」的凱迪拉克，藉助其 「沒有後驅，不算豪華」的口號句式，展開了表情包製作活動，引起很多年輕用戶的魔性傳播，形成了獨有的內容共創文化。Z世代在這類共創方式中，既能在展現自我興趣，又能親身參與品牌建設中，用自己的價值觀影響品牌理念，變得 有故事、有態度、有溫度，一切可感知。

03 買車，是進入不同圈的門票

「打卡」是Z世代年輕人社交的共同語言，諸多網紅店砸重金在顏值，製造有趣，讓你店內獲得優質的社交空間。汽車門店亦是如此，蔚來中心NIO HOUSE，這座被稱為「牛屋」的社區空間，除了展示汽車產品，還有圖書館、演講室、咖啡廳、親自樂園等，定期舉辦各式社群活動。官方宣傳稱，NIO HOUSE已經見證50多場甜蜜的求婚儀式，舉辦過超400場生日會，簡直稱得上是「汽車界的海底撈」，這線下門店從買賣市場轉變成提供生活服務的綜合空間。

NIO HOUSE蔚來中心官方照片

不過比起線下，線上渠道現在變得越發重要，各家廠商也化身成社交軟件公司，開啟打造自己的「朋友圈」。比如小鵬、理想、蔚來等廠商推出的手機APP，都在首頁的底部導航欄加入了社交入口，點進去就能看到瀑布流的各種動態，加上許多車友自發組織的社群club，比如攝影節、劇本殺活動、歌唱比賽、自駕游分享等。汽車成為了一張社群的入場門票，提供超越了代步的服務，幫助用戶連接更多人。

各大App的社區入口與瀑布流信息

為何車企能在以微信為首的熟人社交圈之外，又開闢了出車友社交的新方式呢？因為Z世代靠前年份出生的多為獨生子女，已經邁入職場，在面臨着競爭激烈的就業壓力，鮮有機會參與同學朋友之間的線下聚會，他們的成長期恰好對應了移動互聯網快速發展的十年，早已習慣了線上社交。

Z世代把線下交友、尋找共鳴的需求，放到了更廣闊的移動互聯網上。車企社群以汽車產品做破冰點，利用智能內容推送、合理引導UGC內容，成為了Z世代高效率、強反饋的社交新方式，促使Z世代在產品消費的過程中，找到三觀和興趣相符的朋友，獲得同齡人之間的互相欣賞和共情。

此前，哈弗推出主打「社交屬性」的哈弗F系列時，就宣布與眾多互聯網企業達成深度合作，在車機上發布了全新優化的微信車載版。這種社交功能更像是對熟人社交場景的延伸，「社交汽車」也變成了車機智能化、娛樂化帶來的下一波營銷。

在UCG內容為主的社群氛圍下，誕生了不少自願「為品牌代言」的KOC，他們能更近距離地與品牌接觸，影響其他車友，甚至成為輿論爆點。據去年OPPO與J.D.POWER聯合發布的《2020中國Z世代購車傾向調查》數據顯示，Z世代獲取汽車信息的主要渠道，正逐漸從熟人圈子和傳統的車友交流，轉移至通過短視頻/直播平台等互動社交平台，對Z世代購車有影響力的人群，也逐漸擴展至專業程度高、個人魅力大的平民意見領袖與草根博主。

在該趨勢下，車企品牌的社交推廣方案，開始有針對性地向社交平台上的活躍意見領袖偏移，從而引起社群內的裂變式傳播。蔚來汽車曾有一個經典的案例，有三位北京的新車主幫蔚來汽車做社交裂變的傳播，大概幾個月的時間就帶來200台蔚來汽車的銷量。威馬汽車專門策劃的多場「Z世代用戶開放日」，品牌主動與活躍用戶一同碰撞新奇想法，鼓勵年輕用戶的自我表達與相互交流，使得社群氛圍更為凝聚。這些都反映出了Z世代有着社交化強需求，發揮自己的熱度，獲得一定的名聲、榮譽與自我認同感，越發重要。

互聯網改變了人們的社交方式，表達自我的Z世代「數碼原住民」正在被優質的社群聚集地所吸引，購車後的圈子自我價值，成為購車決策中的重要因素之一。

04 新消費生態力量不可低估

面對Z世代的新消費觀，不少廠商加快推進產品改革，脫離原有汽車產品體系，推出全新的汽車新品牌。大眾集團CEO赫伯特·迪斯在1月16日舉行的大眾集團全球董事會上表示，大眾集團不能像諾基亞一樣，把手機只當作是通訊工具，看低了其背後的互聯網生態，然後被iPhone手機那樣的新勢力所淘汰。

掌握互聯網生態的新玩法，也絕非簡單地製作廣告、開發幾個APP那麼簡單，需要車企對生產、研發、銷售和服務全流程的進行重建，讓消費者、研發、整車供應鏈與智能終端緊密結合，滿足消費者的個性化定製需求，提供個性化服務，才能更好地應對「Z世代買車潮」的到來。

五菱宏光的逆襲，就是一個成功案例。在外觀配置上足夠年輕化、定製化；通過具有態度的聯名營銷，打造了親民的品牌理念；用真誠的社群互動、關注KOC的網紅推廣法，一套組合拳實現銷量上對特斯拉的超越，獲得了大批Z世代用戶的認可與支持。

滿足用戶需求才是王道，由此形成的新消費生態力量正在倒逼車企們改革。尊重每種特立獨行的需求，為年輕人打造表達自我、豐富自我、實現自我的可能，是一條出路。迪斯說：「這恰好是汽車行業中也反覆出現的情況。汽車不再只是交通工具，這也就意味着傳統汽車製造商時代已經結束。」