互聯網巨頭灌溉，虛擬偶像市場開花

天貓官宣新代言人「千喵」，意味着虛擬偶像從小眾舞台走向大眾舞台。

近期，天貓官宣新代言人是易烊千璽的首個個人虛擬形象「千喵」。消息一出，該官宣微博已經有高達100w+的轉發量，「易烊千璽虛擬形象代言天貓」的話題，閱讀量近33億，討論量達523.8w。

不得不說，「千喵」天貓新代言人消息出圈，一是倚靠了「當紅炸子雞」易烊千璽的影響力；二是超級偶像的個人虛擬形象充當品牌代言人着實新鮮。當然，虛擬偶像產業之所以能不斷壯大，很大程度上來說，是因為它契合新一代消費者的審美。

和漢服、JK、洛麗塔等文化追求一樣，定義更廣、玩法更多的二次元文化已然是新一代消費者生活不可或缺的一部分。而在新一代消費者消費力逐漸崛起的今天，虛擬偶像產業順勢走上台前，掀起另類「追星」潮流。

虛擬偶像走向大眾化

相比初音未來時代，在技術和二次元文化利好東風的驅動下，虛擬偶像更大眾化了。

追根溯源，一款輸入音調和歌詞便能夠合成出原本人類聲音的唱歌軟件VOCALOID出現後，衍生出了第一代AI虛擬偶像初音未來。不過，第一代的人物形象只能通過3D建模捏制，動作僵硬，表情也不夠豐富，需要大量的後期調整。

緊跟AI技術發展，新一代AI虛擬偶像不斷改進，至今已能達到能夠媲美真人的地步，這也讓初音未來為代表的虛擬偶像深入人心。

網絡公開數據顯示，初音未來10年間從「二次元」走向「三次元」，帶動了一個超過100億日元的消費市場。根據vocaloid給出的數據，2012年初音Live，每場的收入大概在300萬日元左右，折合人民幣約17.96萬元，時至今日初音未來的吸金能力更甚。

AI技術推動虛擬偶像產業發展之外，二次元文化的興起和爆發，也加快了虛擬偶像行業走向大眾的步伐。

微博動漫《2020微博動漫白皮書》顯示，截至2020年4月，微博泛二次元用戶達2.92億，較2019年同比增長11.4%，連續四年保持增長。據公布的數據，在微博動漫用戶中，25歲以下用戶占比超過61%，25-40歲具有一定消費能力的80、90後用戶占比31.67%。在城市分布方面，1-2線城市占比超過38.8%，3線城市增長較為明顯。

以往，虛擬偶像的受眾群體僅是對二次元文化感興趣的小眾人群，並且不被外界認可。現在，隨着二次元產業也逐漸興起，新一代消費者開始接觸二次元，成為二次元的追捧者和傳播者，喜愛二次元文化的人也越來越多。

如果說，AI技術是虛擬偶像誕生的基礎，那麼二次元文化爆發則讓虛擬偶像進入繁榮期。而在虛擬偶像產業從小眾到大眾這條路上，直觀的變化除了用戶數量更多、影響力上升、消費力上漲之外，資本的注視以及商業變現道路越走越順等等都是，虛擬偶像走進廣大觀眾視野的證明。

商業價值突顯，資本角逐

其實，除了初音未來之外，實現盈利的虛擬偶像IP並不多，但這不妨礙資本在虛擬偶像市場「掘金」。

就當下來看，創業者、互聯網巨頭對虛擬偶像的關注度日益提升，既有騰訊、網易、巨人網絡等做遊戲業務的互聯網巨頭，也有bilibili、愛奇藝、虎牙等做視頻的企業，還有不知名的創業者。

這幾年，騰訊打造「貂蟬」偶像計劃，基於《王者榮耀》角色推出「無限王者」虛擬男團；巨人網絡斥巨資強勢進軍虛擬偶像市場，推出首位虛擬主播MenheraCHan；網易推出《陰陽師》「平安京偶像計劃」，舉辦虛擬演唱會。

不過，不同平台有不同優勢，由此看來虛擬偶像行業還沒有被互聯網巨頭壟斷。互聯網巨頭不缺聲量、不缺技術，但虛擬偶像文化底蘊有所不足。反而，立於二次元文化而起的B站，或者愛奇藝、虎牙等視頻平台，虛擬偶像氛圍更濃。

據悉，Bilibili除了投資相關企業之外，也推出言和、樂正綾、樂正龍牙等5個虛擬偶像，舉辦BILIBILI MACRO LINK VR(BML全息演唱會)；愛奇藝、酷狗、A站、虎牙等互聯網公司也紛紛涉獵虛擬偶像市場。

可以發現，無論是互聯網巨頭還是視頻平台，大多數虛擬偶像主要以主播、藝人等身份活動，多是利用粉絲經濟變現，包括周邊產品售賣、廣告、演出費等等。而今，虛擬偶像賣貨也十分火熱，洛天依、樂正綾等國內知名虛擬歌手直播買貨場面，可以比擬李佳琪、薇婭等頂流賣貨主播。

而有意思的是，美妝品牌用二次元吸引年輕人的意圖越來越明顯，歐萊雅、屈臣氏等品牌開始孵化屬於自己的虛擬形象，進而提升了虛擬偶像的商業價值。

比如，在第三屆中國國際進口博覽會上，歐萊雅官宣全球首個品牌虛擬代言人「M姐」；屈臣氏也早早推出了虛擬代言人「屈晨曦Wilson」。另外，不完全統計，近幾年已有超30個品牌合作過虛擬偶像，包括百雀羚、歐舒丹等。

與當主播、當藝人被當成「另類花瓶」的形象不同，在美妝市場虛擬偶像既是代言人也是導購，它的工具屬性更強。基於AI、大數據等先進技術，虛擬偶像和品牌大數據系統打通，獲悉不同客戶的消費喜好和需求，從而提供專業化和個性化的服務，這也是美妝行業數字化轉型的重要環節。

不管怎樣，資本眼中虛擬偶像的商業價值在不斷提高，「掘金」機會更多，競爭也更激烈了。

新戰局，機遇與挑戰並存

辦演唱會、接廣告、當代言人、直播賣貨，虛擬偶像變現能力不斷提升，這讓入局虛擬偶像市場的資本有了向上發展的動力，同時新變化也帶來了新挑戰。

好的一面是，虛擬偶像受眾範圍越來越廣，以初音未來、洛天依、樂正綾知名的虛擬偶像IP，以及歐萊雅、屈臣氏等美妝品牌用心打造的「代言人」，仍有挖掘的商業潛力。

據《2020年中國品牌授權行業發展白皮書》顯示，93%的企業在調研中表示，相比沒有IP的同類產品，授權產品的銷售額均有不同程度的增長。對於同一個IP形象的其他衍生產品或消費體驗，消費者再次購買的消費意願整體較高，復購意願高達81%。

不好的一面是，虛擬偶像市場門檻高、盈利模式五花八門但還未成熟，且資金投入、技術創新，對於初創者來說是很大挑戰。市場狼多肉少競爭激勵，而且形成知名虛擬偶像IP的培養期很長，這也是創業公司少有虛擬偶像成功出圈的原因。

當下虛擬偶像扎堆湧現，市場一片繁榮，但巨頭入局後終會產生兩種結局。一種，類似天貓這樣的平台，在虛擬偶像上創新發展，即基於真人偶像影響力，讓虛擬人物IP更快的打響。另一種則是初創者，長期在市場中遊走，尋求一個「出圈」的契機。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110