對話永璞：邏輯自洽的公司，都圍繞着一個非常有哲學含義的內核在生長

新消費時代，咖啡市場格局正被重塑。

去年，中國市場上共有十多家咖啡相關新消費品牌獲得融資。永璞半年內連續獲得了融資，兩輪金額都是千萬級。

可以被市場看到的是，作為2014年創立的咖啡品牌，永璞30萬資金起步；押注精品即溶咖啡的「空白區」-咖啡液，成為天貓該類目銷量第一；進行過400多次跨界聯名合作，95%都是品牌方主動邀請。

看不到的是，「從16年到19年我們都是用愛發電……」，「進行了一次『瘋狂』的人員調整」「我們當時對齊了一下發現，根本沒人對排名感興趣。」「我們的核心競爭真的是創造力。」

咖啡屆黑馬，永璞到底是怎麼生長出來的？

「大家可能會覺得永璞真能折騰，但其實我們沒在折騰，我們每一步都超級的穩。今年我才漸漸地發現，原來過往的很多想法，或者做法，在哲學的某個領域是存在主義的一個狀態。」永璞聯合創始人郁曄對混沌說。

前不久，混沌創新院主理人玫潔與永璞聯合創始人郁曄進行了一次深入對話。這段對談，既被商業的理性和邏輯貫穿，「實際上，這些年操作下來，我們也慢慢發現了：邏輯上合理的事情，大部分都不會讓我們輸得很慘。」又帶有一些似乎更基礎，但更深刻的思考，這是一家有着頻頻提起「快樂」和「哲學」字眼創始人的公司。

在這種氛圍下，永璞會成為什麼呢？郁曄說我們有一家非常喜愛的公司，三得利，「這是一個邏輯非常自洽的公司，圍繞着一個非常有哲學含義的內核在生長。希望未來永璞也是那樣子的一個大的集團。」

以下是對談全文（有刪減），永璞生長背後的獨特思考——

對談嘉賓｜玫潔 混沌創新院主理人

郁曄 永璞聯合創始人

編輯｜混沌商業研究團隊

「其實我們沒在折騰，是按邏輯長出來的。」

玫潔：為什麼會選擇精品咖啡這條賽道，是怎樣的機緣讓你進入了咖啡行業？

郁曄：其實之前在採訪中常被問到這個問題。第一次被問的時候，心裡還有點納悶，難道大家開啟自己事業的時候，不都從自己喜歡的事情做起嗎？後來我發現自己可能不是很商業的人，做着做着就進入了這條賽道。一開始就是因為喜歡咖啡，所以我想要去做咖啡。

我和永璞最初的創始人，鐵皮叔叔，兩人都沒在大公司上過班，有點像匠人一樣遵循自己內心做東西。

玫潔：永璞成長經歷了幾個階段？

郁曄：大致可以分為三個階段：從創業到19年，從19年到20年，從2021年開始到現在。

14年初到19年這段時間，我們還是由着性子來做很多產品，雖然同時在打磨供應鏈，但公司各方面都存在很多問題，最多的問題是出在團隊管理上。

沒待過正常的公司，就只能摸索着管理團隊。一開始我們更多的是把大家當成家人去尊重、去理解，然而實際上發現這種管理上的平衡沒有掌握好。公司里大部分活還是會集中在自己身上，越做越累人。工作體量大的時候，我跟鐵皮兩個人的疲憊度會到達巔峰。

於是我們開始反思自己的管理能力，在19年對團隊進行了調整。那個調整是比較瘋狂的，幾乎換掉了公司所有人。

重組了團隊，我們就開始做品牌，做完整的視覺和IP，好像一下子所有東西都迸發出來了。在打磨視覺的同時，我們也開始籌備現在核心爆款的常溫咖啡濃縮液，它上線的時候永璞已經達到了3.0的狀態。也就是說，我們就有了一款非常拿得出手、可以把技術和團隊，乃至資金鍊都壓在上面的產品。之前我們對這款產品做了很多預判，它也確實給了我們很好的反饋。

玫潔：有沒有發生一些讓你印象特別深刻的事情？

郁曄：我這個人很感性，經常會被團隊感動到。比如第一次承辦市集的時候，所有人都在現場通宵做搭建，但大家都很興奮，把辛苦當團建。看着那個狀態，我就會很想哭，覺得能跟一群同樣有熱愛、有信仰的人在一起工作，真的好棒。

還有一次，同事跟我講：我們公司同事的狀態很統一，大家精神面貌都很好。有時候在路上走，看到一個人穿衣的風格和他走路的樣子，都會突然想說：噢，這個人好像是永璞的人，因為他身上帶着一種發着光的樣子。我覺得他的描述很有趣，原來那就是大家對自己的定義。

還有一個挺touch到我的時刻，創新院有節課講組織進化，上課前一天，我確實寫了公司的新的組織架構，因為我覺得原先的狀態可能過於扁平，不支持永璞走到4.0。

到課程最後一天，李善友教授提到了「湧現」，我突然就覺得，原來我們公司已經在那個狀態里了：把一群有趣的人集結到一起之後，他們會有很強大的生命力和創造力。不需要站在員工對立面去設定規則，他們會給自己立法，會在意自己的效率能不能為公司帶來什麼。那些規律、規矩慢慢地就會自己迭代出來了。所以，其實也不需要去做非常大的調整，只需要好好地再給出一些規則，可能大家會更快樂。

玫潔：永璞在各個階段的核心要素，你覺得是什麼？包括整個咖啡賽道的「一」，你覺得是什麼？

郁曄：對咖啡品牌來說，最重要的是「最初的產品力」。回到永璞來說，從一開始我們對咖啡的喜愛，意味着我們願意付出時間和精力，有足夠的專注度去把產品做好。產品力的打造其實基於供應鏈在後面的階段，我們是基於自身的資源、能力，在品牌上增加了視覺的部分。視覺的打造是基於團隊的創造力。

其實永璞走到現在，一直有人在問：你們在行業裡面是排名第二，會不會想去爭第一？最開始會因此焦慮，會去想怎樣才能夠擁有更多的市場占有率？

直到有一天，我開始反思，誰規定了做一件事情就要去爭第一？如果一開始做咖啡是因為喜愛，那爭搶排名就從根本上違背了初心。

如果一定要放大地去看公司未來要做什麼，最應該去問創始人和合伙人，心裡對公司的定義是什麼。

我們當時對齊了一下發現，根本沒人對排名感興趣。我們更想回歸本身的願景，咖啡是我們喜愛的生活方式的一個落腳點，除了咖啡，還有很多生活方式相關領域。未來我們也可能會想拓展一些子品牌，都會在我們自己喜歡的領域，可能是茶、服裝、小零食、線下的實體店。

所以我們現在的那個「一」，是希望永遠在超過昨天的自己，大家都很快樂地去實踐很多不同的東西。

玫潔：永璞的規模在業務層面大概是有多大？我們是想打通一種場景，還是想做更多元化的市場？

郁曄：現在的業務規模，在線上便攜咖啡液的第一名，線上新銳品牌我們是第二第三的樣子。

我們對自己的期望不局限在咖啡上，未來除了消費品以外，可能還有涉及現在完全想象不到的領域。我們希望團隊的創造力是最強的部分，創造力會支撐我們成為一家多品牌的公司。

玫潔：有線下門店布局的想法嗎？

郁曄：很多年前我們就想開線下店，從15年起就在投資咖啡館。我們對咖啡的着迷，不始於自己喝的那第一杯咖啡，而始於在文學作品當中閱讀到主人公在咖啡館裡的場景，始於很多文學作品在咖啡館完成的一種聯想。所以可能心裡對咖啡的喜歡是先起源於咖啡館，才回歸到咖啡本身。

我們一直在找合適的位置。可能今年年底會有線下門店出現，但也一定不會以永璞的名字，而是以線下門店該有的名字和狀態出現。

希望這個空間能回歸咖啡館的本質——大家是真實地享受眼前這一杯咖啡，享受交流，而不是找一個場地辦公，或者來打卡拍照就走。如果可以讓人們在這裡激發靈感，進行創作，那就太好了。

玫潔：推出咖啡館的話，我們未來會去布局日咖夜酒嗎？你看好這種模式嗎？

郁曄：其實在中國，大家基本上4點以後就不怎麼飲用咖啡了，咖啡館空間頻次非常低。因此很多人想在夜晚引入酒吧的概念到這個空間上來，但實際上幾乎沒有品牌做成功。我也不明白是為什麼，我覺得這些店可能太過強調了空間的某一個屬性，導致大家覺得這個地方喝咖啡很合理，但晚上就不那麼想來。

酒精其實跟咖啡有相通性，它們一樣有成癮性，味道也都是苦苦的。對我個人來說，我可能會先要找到一些他們兩者間的哲學關聯，然後才能夠很篤定地去認為二者應該在一個空間裡面呈現。我們也會想往這個方向做，但當下我還在想如何把它們兩個在邏輯上連接到一起。

在做線下門店之前，我們可能會先找一個內核，再讓這個內核生長開。比如說，一開始就設定這個空間是一個大家用來聊無用但浪漫的事情的場所，那在這個基礎上空間就疊加了溝通以及咖啡的部分。

玫潔：回到剛才我們說的場景化的問題。星巴克等傳統的咖啡品牌，會去打造第三空間，那麼咖啡除了我們剛提到的場景，比如線下的思索的空間也好，冥想的空間也好，還有其他場景嗎？

郁曄：咖啡在其他場景出現的頻率，可能是超過咖啡館的。比如在居家、公司、寢室、旅行、出差，這些場景當中。有一大波用戶，他們從功能性角度切實地需要咖啡。

所以咖啡館場景和本身提供給用戶的東西是強關聯。比如，星巴克首先咖啡要比較好喝，如果咖啡不好喝，也談不上第三空間了，所以產品本身其實是第一的，再其次去做更多延伸的想象。

玫潔：那永璞現在推出的茶飲品牌，是作為副品牌嗎？還是獨立於矩陣的一個產品？

郁曄：可以這樣理解：雖然永璞現在還很小，但我們希望它未來是個集團，集團下有不同的品牌。這些品牌的出現，可能是因為一些同事說：我想做一個項目。只要這件事情是合理的，是圍繞着一個我們都認同的生活方式所展開的，那它都是可能發生的。

玫潔：理解，所以我們有對標的企業嗎？

郁曄：也沒想過對標誰，但我們有一家非常喜歡的公司，「三得利」。它從一家賣酒的小店開始，慢慢地收購了釀酒的工廠，然後做自己的品牌，一點一點壯大，發展到現在，有三得利美術館、三得利交響樂團。在我看來，這是一家邏輯非常自洽的公司，它圍繞着一個非常有哲學含義的內核在生長，所有的產品都是連接到一起去的。看了他整個發家史，雞皮疙瘩都起來了，就覺得：哇！真的太浪漫了，好希望未來永璞也是那樣的集團。

玫潔：感覺你們是一家很有哲學氣質的公司，那你們一般做決策、做新產品會有怎樣一個思考邏輯？

郁曄：我們非常牴觸把別人完成的實驗，搬到自己這裡來做。我們的做事風格，是一定要從底層邏輯出發。

我自己最直觀的感受，就是身邊的一些消費品牌，完全不看邏輯做事，看到一家公司做成一件事，就想去複製。但可能這個實驗當中有變量1、2、3、4、5。你去重複實驗，但自身可能只有1、2、3變量是跟對方旗鼓相當的，就不會成功第二次。

所以我們往往會去追問，做這件事情，到底運用了哪些基礎原理？答案可能是消費心理學、網絡效應等等。實際上，這些年操作下來，我們也慢慢發現了：邏輯上合理的事情，大部分都不會讓我們輸得很慘，或者說基本上我們都會贏。

但這些外部可能看不到，大家可能會覺得永璞真能折騰，但其實我們沒在折騰，我們每一步都超級的穩。今年我才漸漸地發現，原來過往的很多想法，或者做法，在哲學的某個領域是存在主義的一個狀態。

「我們的核心競爭壁壘真的是創造力。」

玫潔：永璞最初的啟動資金有30萬，這筆資金具體是用來做了什麼？在整個咖啡行業，這筆啟動資金大概是一個什麼樣的量級？

郁曄：那是一筆非常小的錢，14年底15年初的時候，永璞用它做了第一、第二款產品之後，就已經耗盡了。不管對現在還是過去來說，都是很少的一筆啟動資金，所以要有非常大的勇氣和決心，才能推動鐵皮去做這件事情。

那筆錢也不足以做推廣，好在因為品質比較好，產品上線之後，立刻就得到了比較好的反饋。當時純靠身邊的朋友口口相傳，把第一批產品賣掉之後，資金以很緩慢的速度，像齒輪一樣轉起來。

說實話，我覺得從16年到19年，大家都在用愛發電。一天睡6個小時，剩下所有時間都在工作。醒來睜開眼，就開始跟客戶溝通，直到半夜睡覺。手上同時接着十幾個項目，保證它們每一個都運行順暢。

我得到的快樂在於做出一款產品，那是我的一個寶貝。看到它出現，我心裡會很喜悅，到現在那種喜悅也沒有減弱過。我會經常自掏腰包買公司的新產品，雙12買的咖啡也寄到家了。

玫潔：永璞第一次融資時是見了非常多、甚至有90多個投資人，也被拒絕了很多次。這些投資人他們的說法是怎麼樣的？是對咖啡行業存在一些顧慮，還是對於其他什麼事有顧慮？

郁曄：我們第一次談融資的時候，整個品牌都想全心全意地去做咖啡濃縮液。但那時候市場上凍乾粉剛剛熱起來，不少聲音都問我們：憑什麼咖啡液可以突圍，可以讓永璞變得有價值。

我們的想法很簡單，濃縮咖啡液是最方便最自然的使用狀態，也能滿足用戶的本質需求。凍乾粉是液態咖啡的深加工，我們不想再繼續深加工一層，我們有能力把它以液態的方式呈現，我們就想把這件事情做好。

其實我們拿的第一筆融資就是想去做閃萃咖啡液，可以理解是我們第一款冷藏短保的液態咖啡的常溫款。做這款產品需要非常多的資金去囤貨、去做技術的迭代。第一筆錢就要幫我們把這個產品的供應鏈給穩定住，把產品給做出來。

咖啡液上線之後立刻就火了，它是一個直接的驗證，但之前你反覆去跟別人說：我們可以做一款下一個趨勢該有的商品時，大多數人是不相信的。

玫潔：所以其實你們是引領了賽道的潮流，並且先走了一步。

郁曄：對，你沒有辦法讓他人看到並且相信未知的東西，但我們很堅信那是下一個趨勢。

玫潔：那拿到融資後，第一輪是做了整個產品的供應鏈。接下來幾輪拿到錢之後，把重點放在哪裡呢？

郁曄：繼續投入供應鏈和團隊建設。供應鏈可以支持我們做更好的產品，或者研發還沒有出現過的產品。團隊建設是我們最重要的核心之一，我們做這件事情的前提，就是讓大家都開心，所以想要給到更多的空間去讓團隊學習、創造更多的東西。

玫潔：那你們能吸引到VC的，永璞的核心競爭壁壘是什麼？

郁曄：我們的核心競爭壁壘真的是創造力。

一方面，在這個氛圍之內，所有人都被激發出一種去改變世界的、有創造力的心。另一方面，我們也在守護創造力，當一個有創造力的人來到公司，他會受到尊重，會有比較好的收入。我們支持他去學習，無論你學到的東西跟公司的業務是否有關。我們鼓勵每一個永璞的人持續、永遠學習。

玫潔：所以說這種創造力具體體現在哪些方面呢？像咖啡液這種產品創新、或是品牌營銷嗎？

郁曄：不只，創造力幾乎體現在所有的事情上。創造就是不要遵循別人做過的實驗，而是去推導一些還沒有出現過的東西。是在產品、營銷策略或是團隊管理模式上，在所有的層面進行創新。

玫潔：在速溶咖啡市場裡，還有包括雀巢、三頓半等等品牌。我們在面臨競爭的時候，如果一定要去跟他們這些品類相比的話，你覺得特點和差異化是在哪裡？

郁曄：如果從消費者的角度來看，最大的差異化就是品牌歷史、世界觀。品牌世界觀的邏輯自洽，用戶都是能直接看到的。

回歸到永璞，我們最了解自身的供應鏈，從一產的種植，二產的深加工，三產的文化，全部都是我們自己投資的，或者基礎打得很牢靠的。這些基礎支持着我們長久地走下去，但我們不會拿着這些硬實力去跟用戶做溝通，反而是拿我們的軟實力出來，比如說，通過做內容，用圖文影像讓你們感受到我的世界觀。不是喊口號，是慢慢地浸潤大家，用戶能感知得到，我們的內在是有非常非常硬核的競爭力的。

玫潔：外界可能對永璞的直觀感受，就是出了非常多的聯名款。到目前為止，永璞一共大概有多少聯名？

郁曄：現在應該是500左右，這些聯名落地到產品的，肯定也超過400家。

玫潔：為什麼會去做這樣的戰略規劃？

郁曄：最開始做聯名，可以回溯到14、15年。那時候消費品還沒有很多聯名案例，對我們來說這件事的底層邏輯很清晰：你有流量，我有好的產品，那我們結合在一起，產品就能被賣掉，雙方都能獲利。

慢慢地，我們的聯名做到了一百個，一般別人再繼續往下做，就會開始考量品牌了：考量對方的流量是否能匹配；資源是否能置換。但永璞聯名的心態有點像交朋友，跟我們聯名的品牌，其實是我們價值觀的外化，每一個能做好的聯名其實都把我們往前推了一步。

所以每次聊下來，覺得對方的價值觀很好，同樣也在用心做產品、做品牌的時候，儘管對方體量小，我們也願意一起做這件好玩的事情。我們把這件事情做好玩了，用戶就一定會認可。就在這個心態下，一直持續到現在。

玫潔：這種聯名強度坦白講是非常大的。它需不需要很大資源傾斜？包括在營銷、成本、精力上的等等投入，大概會占到我們多少呢？

郁曄：其實過往的聯名，基本沒有營銷投入。很多聯名是對方採購走的，等於說聯名就是銷售行為。現在可能是有一些聯名，你會覺得做出來的產品確實非常好，非常適合去做一些營銷的事件，讓更多用戶看到這些產品。這樣才會產生一些營銷費用。

對我們來說，跟不同的品類和品牌去做聯名，也可以了解各種消費人群對咖啡品類、對永璞品牌的喜好度。

玫潔：我記得你說過「在做聯名的同時，也在試對方的供應鏈」，可以詳細說說嗎？

郁曄：有些時候做聯名的時候，容易有一些意想不到的結果，比如去年跟中街聯名做了雪糕，覺得咖啡雪糕用戶的反響不錯，它就可能成為我們未來的新路徑。聯名之後，也會積累一定的數據，甚至用來評估我們未來是否可以獨立做這件事情。

玫潔：聽說永璞有一支作戰團隊，是類似於「突擊隊」的感覺，可以隨時調遣到各個part去支援。可以具體說一說嗎？

郁曄：其實公司發展到一定程度，在一些流程、人員分配上，效率會變得很低。一開始突擊隊的產生，就是希望有一些人，能非常快速地響應需求，同時又具備處理複雜業務的能力，也就是說這些人跨領域的能力很強。

現在永璞突擊隊的人員，可能每半年做一次更換，因為突擊隊員跟你的交流會很多，他們了解你整個的狀態，了解公司的狀態。我在半年中飛快地把這3-5人帶起來，半年之後，他就可以到另外一個部門擔任非常重要的工作了。但這些人還在突擊隊的時候，就需要一起來快速地響應、處理高度複雜的合作，或者突發的業務，從而讓整個公司有自然的節奏。當好玩的事情突然出現的時候，我們也能夠快速地承接。

「用戶和品牌共情，你能說它是玄學嗎？」

玫潔：聊聊私域，之前鐵皮叔叔說咱們2021年宣傳的重點，是放在私域和短視頻。在私域方面，永璞現在是什麼狀態？

郁曄：我們的私域是質量為先的。也在引進私域方面的人才，因為按照我們現在私域的量，微信生態中有十幾萬的用戶，只有四個私域運營在做這件事，等同於沒人做。

我們的私域結合了微信的社群、小程序和會員的CRM，它們是連貫在一起的。但體現在社群裡面，我們不會引導用戶購物、不會發優惠券。用戶在社群中只是聊天，這種情況可能會跟本身品牌的屬性有點關聯。

比如說，我們鼓勵用戶去學習，鼓勵大家創造。用戶會每天用原液去做特調，做創意咖啡，然後去分享配方；會每天基於咖啡這個點，去聊一些相關的生活方式。你不需要去刻意運營，這些用戶本身就是一群有明顯標籤的人聚到一起，是有共性的，他們都很在意自己的生活，在意好的產品，好的平台。

玫潔：所以說我們現在做社群運營的話，關注點在哪？

郁曄：我們私域運營方面其實是沒有KPI的，也沒有拉新之類的活動。唯一主動去做的是，策劃活動，希望大家能夠更多地感受到我們的價值觀。比如我們會邀請大家一起來創作石端正的插畫，徵集投稿；邀請大家用快遞紙箱做創作，然後拍照分享。我們基本上都在策劃這樣的活動，主要還是希望我們團隊喜歡學習、喜歡創造的價值觀，可以傳遞給大家。

玫潔：今年的9月份，工信部落實了類似於反壟斷的一個舉措，在微信里慢慢也可以實現跨平台操作，比如說像打開淘寶鏈接。你覺得這個點的改變，會對未來私域的運營有什麼好處嗎？

郁曄：肯定有，相當於漏斗下面的孔擴大了一點。用戶在微信生態當中，如果有任何的決策，可以選擇直接跳轉。但實際上我們在做私域運營的時候，前期可能沒有想那麼複雜，也沒有想要收割。就只是很想聽聽用戶的聲音，這些意見非常有用，我們不能埋着頭做產品。現在關於石端正的很多周邊，都是大家投票投來的，他們甚至替我們想了很多新創意。這是一種自然生長的狀態，用戶跟你共創，你也輕鬆，他也快樂。

玫潔：那作為品牌，如何能讓用戶認同價值觀，甚至說和品牌共情，你們有什麼獨特的方法論嗎？

郁曄：這個板塊我可能說的比較感性。首先會回歸到我自己說起，然後慢慢地說到跟人相處，再到我認為的團隊，再到公司。

我小時候是一個非常憂鬱的人，不太愛跟人交流。突然有一天，我覺得像我這樣的性格，一定讓大家覺得很不快樂。我好像就想通了一些事，決定要做一個小太陽。有那個想法之後，我發現其實能給身邊的人帶來很多東西，能影響到大家的時候，我自己也感覺很快樂。

後來慢慢地感受到，當我加入工作、進入團隊的時候，我會影響我身邊的人，他們會很願意跟我一起工作，工作的時候心情也很好。我就想：如果我能影響公司里的這些人，那是不是也能強大到去影響消費者，把我，或者整個團隊的能量傳遞出去？

這些事其實是有關聯的。創始團隊的價值觀、企業的文化、品牌的價值觀，這些好的、正向的、有感染力的東西，是可以通過一種恰當的形式傳遞給用戶的。它其實就是一種內容，通過精確的圖文影像，表達了你面對自己、面對身邊人、面對世界的一種狀態。

我對咖啡可能是真愛，這種愛是能夠傳遞出去的。不是很用力地跟用戶去喊口號，而是向他們展現這種學習、收穫的快樂，向他們展現你創作之後，是如何珍惜這些作品的。他們就會被鼓勵到，並且一同進入這個狀態。先是品牌創始人跟團隊的共情，然後慢慢成長為一個品牌跟用戶的共情。

你能說它是玄學嗎？我不太相信令人討厭的創始人，可以做出什麼很酷的東西。我相信像喬布斯那樣的人，他有很迷人的地方，他對一些東西有堅持和執着。這樣的人他會被人守護，因為人們會想要去守護那種熱愛、沉醉的狀態。

玫潔：石端正以及很多周邊，有些是你自己上手畫出來的，永璞的創始人好像都有很深的美學功底。在我們的認知中，審美對產品來說是非常重要的一個點。你覺得產品美學對於永璞的意義是什麼？

郁曄：我們做咖啡是因為喜歡咖啡。咖啡可能捆綁着處於某種狀態的人群，我們本身就是人群的一員，明白這群人審美標準是非常高的，可能他生活中的所有物品，都是精心設計的。這就要求我們的包裝，包括每一個畫面，每一個細節，都要經過思考和設計，最後才能為用戶精準地呈現出最適合的狀態。

我覺得「審美」兩個字很好。對品牌來說，審美是一個有着更高意味的詞，代表着思考。面對一個畫面，首先你要思考它的美學性是什麼樣子，漂不漂亮；其次思考它是否和品牌價值觀，以及表達的東西是一致的；然後，在去評估用美表達出的部分，邏輯是不是自洽。

我們的團隊也一直在打磨自己的創造力和審美能力，所以才能夠把產品的品牌視覺、產品包裝的視覺，做出很好的邏輯，並且被我們心中鎖定的人群喜歡。我們前期付出了很多，才走到了現在。

玫潔：那永璞的石端正是怎麼設計出來的，石獅子它的寓意是什麼？為什麼它會成為永璞的吉祥物？

郁曄：從品牌創立到19年，其實永璞都沒有統一的視覺形象。可能聯名的產品太多了，多到用戶都不知道到底哪一個狀態是永璞。用戶只是覺得永璞的設計很好看，但不能定義我們設計到底是哪種。

所以19年，我們決定要把這件事確認下來，我們要告訴用戶永璞是一個什麼樣的品牌，要選擇一個吉祥物，用一個形象去承載我們所有的狀態。創始團隊的性格影響了品牌，品牌的性格要怎麼告訴消費者？怎麼更快地去跟用戶做溝通？回歸到一個虛擬的形象，是一個最好的表達路徑，擬人化的東西，也能夠最快地把性格表達出來。

在這個基礎上我們就開始做頭腦風暴了，產生了很多奇奇怪怪的思路。提出石獅子，一開始是因為有人提到了舞龍、舞獅，中國的文化跟咖啡這種舶來品是有一定衝突的，但我們很想把中國的傳統文化跟咖啡綁到一起去，想試試看能不能把咖啡做得像豆漿一樣被大家認可。

咖啡飲品其實本身也是豆漿的一種形式，只是豆子不一樣，烘焙的程度不一樣。舞獅的氣質讓人覺得太有攻擊性，而石獅子感覺就好一些，實際上我們在應用它的時候，是把它做了更多的柔和處理。所以他現在的狀態是一個呆呆萌萌的石獅子，狀態比較自成一派吧。

玫潔：它是一種國潮文化嗎？

郁曄：我覺得也算吧，因為我們整個團隊對中國的傳統文化是非常自豪的。比如你看故宮的配色，看一些過去的紋樣，那些祥雲、回字紋，這些作為設計本身的元素都太酷了。可是到了現在，大家把它捨棄掉，隨着信息爆炸，這個時代出現的那些圖像都是很刺激、很亮眼的配色，我們反而覺得它是一時興起、馬上會衰落的東西。那些經過時間歷練的東西，未來還是會被大家認可的。所以我們希望中國的傳統文化能夠有一些迭代，用新的方式跟大家見面。

「我感覺咖啡行業可能開始有點內卷了。」

玫潔：我們回歸到咖啡，整個國內咖啡行業的現狀，你覺得是怎麼樣的？你會覺得它是處在什麼樣的階段，未來會走向什麼地方？

郁曄：國內咖啡行業的天花板還一直在往上漲，越來越多的人開始喝咖啡，年輕人也好，甚至中年人也從不喝咖啡到喝咖啡，這個市場會一直變大。一來是因為咖啡它具有成癮性，二是確實它作為一種生活方式，越來越多地被年輕人慢慢接受了。

我感覺咖啡行業可能開始有點內卷了，大家好像還沒有在摸着良心競爭，就開卷了。而我們因為心態比較好，就比較淡定，能一邊做好自己，一邊觀望他人。

玫潔：速溶咖啡它有兩大痛點。第一個就是冷萃需要冷藏，但是它沖泡很簡單；凍乾粉是常溫保存，但是需要攪拌。目前這個痛點解決了嗎？或者說我們大概是怎麼樣去雕琢這個黑科技的？

郁曄：其實，我們現在的常溫儲存的閃萃咖啡，就已經解決了以上的問題。

凍乾粉作為深加工的產品，會帶來風味損失，用戶體驗也不是最佳的，比如必須要攪拌等等。我們的產品未來還是會在液體的方向上發展，會更多地去把液體的風味、狀態做得更好。咖啡的品質很重要，如果你的豆子好，你接下去每一步的操作都非常精細化，用心地去呈現，不要因為成本而損失了品質，其實不會做差的。

這也是我們做產品的原則。你只要把它做到極致好，它總是會被人認可。我們現在所有的研發方向，也是去自己的產品上挑刺兒，然後去把這些刺兒改掉。總之就是一直往下找，總會更接近完美的。

玫潔：你們的速溶咖啡供應鏈存在痛點嗎？怎麼去解決這些痛點？

郁曄：現在的供應鏈說實話沒什麼痛點，我們也在國內建自己的工廠，未來能夠解決3~5年的產能需求。我們是前置去考慮這些事情的。唯一可能存在的痛點是，當我們想要去超前研發一些目前還不存在的產品時，可能會需要更多的技術支持，去做相應的設備。但這些問題都還只是存在於想象，還不知道會遇到什麼樣的問題。

玫潔：目前消費咖啡的這群人，大概會有什麼樣的特點？或者說咖啡市場上還有哪些不容忽視的、新的增量的人群？

郁曄：消費咖啡的這些人群從線上的數據上來看，確實還集中在一二線和新一線城市，特點上比如公司白領為主、女性為主、更熱愛生活喜歡探索新事物等等。新的增量人群大多都是年輕人。常識理解，超過18歲，差不多就能開始喝咖啡了。18歲以上的年輕人，是未來不可忽視的增量人群。

玫潔：下沉市場你怎麼看，有潛力嗎？

郁曄：肯定有的，因為咖啡還是有功能性在的，無論在哪些城市，都有需求。下沉市場還需要更多的咖啡品牌一起去開拓，從商業的角度，現在還有點早，我們相信國內咖啡市場的潛力是巨大的。

玫潔：所以你怎麼看待目前永璞以及你自己的狀態？

郁曄：我覺得永璞還是一個小baby，需要所有人去努力。如果它是我心裡的一座島，所有的人還要一起去建造。甚至可能過了50年、60年，在我心裏面，還是會覺得它是未完成的群島，每一個參與在裡面的人都要付出真誠、信任和愛去建造它，它才能夠一天一天愈發穩定，閃閃發亮。

我會覺得這就像一種信念吧。首先我要保證自己有一個好的狀態，才能影響我身邊的人一起進入好狀態，隨後整個公司才能維繫好這個狀態。這是連貫的。

玫潔：永璞在你心裡雖然還是個小baby，但無論從量級還是品牌性來說，它已經算是前輩了。行業內不斷地有新的小公司、新玩家進入，你有沒有一些建議給他們？

郁曄：我很想膨脹地說一句：做這件事情的時候，真的要尊重咖啡。它不像大家看見的，貌似我們簡簡單單就賺到錢了。實際上我們很努力地在做好這件事。大家可能看見了很多品牌拿到了熱錢，會覺得咖啡行業准入門檻好像很低，但其實不是這樣的。

咖啡可是食品、飲料行業，它是個吃進嘴裡的東西啊，是你要有足夠的能力和信念才能堅持做下去的。大學的時候每個人都想開一家咖啡店，實際上他想做的是咖啡店的老闆，根本沒想過自己要在咖啡店洗杯子。道理是一樣的，你在做這件事情之前先全面地了解一下這個行業。

其實也不算是建議，是希望吧，希望整個行業的狀態是健康的，希望大家是良性競爭，不要把一個好好的東西弄壞，希望大家平時做產品不要做一些奇奇怪怪的東西，還是要從市場需求角度出發。

「我有很多終極問題想要去解答。」

玫潔：今天一開始我們就聊到了使命和願景，那你覺得你個人以及公司的使命會走向哪？

郁曄：從公司層面來說，他得先要活下去，並且活得好，整個團隊是快樂的、健康的。我們未來的戰略是：大家專注創造，公司只要有資源，就能鼎力相助，我們會希望把新東西一起建造出來。

永璞未來會有多個品牌，作為我們認同的生活方式、價值觀的展開。就像是永璞小島的主島，慢慢地變成群島。永璞的大家不會像傳統公司那樣，得在一個崗位上一直做顆「螺絲釘」，每個人都有無限的可能，只要你願意學習，可以體驗很多的東西。

雖說做一家快樂的公司是個方向，但是回歸到個人，還是有很多終極問題想要去解答，會持續學習、閱讀、做很多思想實驗。

玫潔：那些待解決問題是什麼呢？方便說說嗎？

郁曄：有些問題可能跟工作沒有關係，工作以外的很多時間，我會問自己：我到底在追尋什麼？

還會思考一些無人關心的問題，將它運用到工作當中。比如，我們對設計的精準表達程度，在我自己的層面是可以被數值量化的：對於設計，在我心裡有0分到10分的維度。超過了6分，用戶能夠淺淺地感知到產品被設計過；到達8分以上，產品已經到達了一個藝術的狀態。永璞要做的設計可能是在7分~7.5分之間。它需要被設計過，但絕對不能讓用戶覺得那是藝術，否則就不能做精確的表達了，會很容易被模糊、誤解。這些是我在業餘時間、出於愛好尋找答案的過程中想到的。

玫潔：為什麼會對這些問題感興趣呢，你可以講一講自己的個人經歷嗎？

郁曄：我個人的情況可能比較複雜，是大學讀到一半退學的，為了一份工作退學了，因為那份工作讓我非常快樂，它是我想象當中非常完美的團隊。但後來團隊人員變動，那種狀態就沒有了，我也很快就離開了。

後面的很多工作，我在選擇的時候想的都不是能不能賺到錢，而是我是不是想做這件事情，這件事情能不能給我帶來快樂，我能不能學到東西。在這個基礎上，因為退學了沒有文憑，所以體驗的都是很小的創業團隊，在這些團隊當中你得非常扛打，你什麼都得會，你必須具有綜合素質。

在來永璞之前我去過一家互聯網公司，當時也感覺在互聯網公司受到了傷害，甚至一度對互聯網公司有偏見。覺得你們站在風口上，拿了錢就燒，燒完了之後也不負責任，也不對用戶負責任，也不對投資人負責任。當時可能會有點害怕，甚至對自己的能力有點懷疑，就在家休息了一年。再出來工作的時候，就確定了一件事：我首先要做自己喜歡的事情，並且要找一個非常靠譜的人跟着走。然後就加入了永璞。到現在我都覺得鐵皮叔叔是非常靠譜的人。

大家在一起做喜歡的事情就很開心，工作真的非常開心。過去當鬧鐘響了，第一件事情就是想要衝去公司，看到同事也很開心。那個狀態，到現在都是這樣，就覺得真的很幸福。

玫潔：你總是這樣思考的嗎？

郁曄：我是真的很感謝混沌，也很感謝之前推薦我來上混沌的另外一位同學。我不知道其他人的感受是什麼樣子的，但在我上課的時候，很多同學講的內容，會讓我一直起雞皮疙瘩。我會明白：原來我之前思考的是這個問題。或者說，我從前都沒有意識到，那些我思考的問題是哲學問題，我還以為那是我無聊的遐想。在混沌學習的過程當中，一直有很多東西給我啟發，引導我去閱讀，去把所有的線索理清楚，這種感覺就很爽。會發現，那些通過我自己思考、實踐得出的結論，在過去就已經有人把它寫出來、作為理論發表了。我雖然沒有讀到這些理論，但是自己探索出了這條路徑，並且應用了、執行了，最終給了我收穫，我就覺得很棒。

我真的很感謝混沌，它讓我找到了一些同樣喜歡研究這些領域的人，交到了一些能跟我聊天的朋友。除了工作以外，我朋友非常少，因為我也不喜歡出去玩，或者出去玩老是說一些大家聽不太懂的東西，所以在這裡交到了能夠聊天的朋友，真的太開心了。

郁曄手記

臨近混沌創新院這一年學習的畢業典禮了，能有機會「公開表白」真是太酷了，來混沌創新院學習是我意識到自己在管理、商業等問題上，還有很多欠缺，需要學習更多相關知識；還有就是我非常喜歡學習，學習本身就是一種樂趣。在混沌創新院首先善友教授梳理了哲科思維，教會大家把商業的迷霧撥開，看清本質；其次，真的被填飽很多商業知識，領教老師經常開小灶指導我們；最後是同學的力量，同學分享總是給我非常多的啟發，還有上台分享前晚、集中交作業的前夕，同學的幫助都讓我感到很幸福，好像在初中一樣……創新院的課程其實非常全面，簡直就是德智體美勞全面發展哈哈哈（抱歉我就是沒辦法非常正經、官方的發言）。