PR們絕地求生的吃雞技巧：論危機公關 ｜ 乾貨

姜娟老師：10年資深公關人、品牌策劃專家；曾任《南方都市報》、知名財經公關公司及上市公司旗下分公司品牌管理者；80家IPO項目策劃經驗，50家品牌類傳播項目經驗。

這是一篇乾貨，共7737字，需要20分鐘

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針對這次的企業品牌危機事件案例分享，我們選取了兩個案例，分別是facebook、和頤酒店。那我們根據企業的正面情況和負面情況，從不同的角度去分享一下，就是說這些企業在遇到實際問題中的一些方式方法，得到的一些不同的結果。

向陽而生！Facebook的逆風翻盤

那我們首先來看一下facebook的危機公關，因為facebook這件事情，在今年年初的時候得到一個很大的討論。朋友圈也是分享很多。甚至波及到國外的蘋果，國內的華為這種跟信息相關的一些企業。因為涉及到用戶企業泄露的一些問題是非常嚴重的，而且這是直接涉及到消費者本身的，所以這個的話就是大家對於個人的隱私也好，信息也好，就是特別的敏感。

Facebook這個事情，是在3月16號的時候呢，紐約時報和衛報這些媒體披露。英國的劍橋分析公司被指，在未經用戶同意的情況下，利用在 Facebook 上獲得的5000萬用戶的個人資料數據，來創建檔案、並在2016總統大選期間針對這些人進行定向宣傳。即根據用戶信息的一個後台情況，在沒有經過授權，經過定向宣傳引導用戶的關注方向。

這件事被大家知道之後，人們是非常憤怒，甚至引起恐慌。因為這些信息都能被泄露，那我的銀行卡信息、社保信息、家庭信息是不是也會被泄露，激起社會對於Facebook的不滿。

因為facebook這個信息泄露的事情被報道出來之後，facebook的股價、品牌形象、創始人扎克伯格的人設都遭到了重創。因為之前社會對於扎克伯格的形象認知是這樣的：平易近人、不炫富，熱心慈善公益，並且和他的夫人在教育領域做的不錯。扎克伯格是為大家所認可，並敬仰的企業家。順帶着Facebook為大家所肯定。

扎克伯格在事發五天之後發了一個聲明，同事買下了英國跟美國的報紙的版面來刊登道歉信息。但是用戶並沒有選擇原諒和繼續信任，所以這個招數是失敗的。

招數一：趁着輿論還沒有失控的時候要做出快速的反應

因為我們在處理危機公關的時候，只講求三個字快，准、狠。那快字當先，所以像扎克伯格在五天之後才發布了這樣一個聲明或者是道歉，大家都沒有耐心了，像現在信息時代的話都是按秒來計算的。你讓大家等了五天人家都會揣測你是不是做賊心虛，你是不是不敢面對啊。那無端的猜測跟臆測就會讓事情失控。

那我們來回顧一下facebook的反應速度：3月17號的時候事件被爆。3月22號的時候創始人扎克伯格用facebook賬號發表了首次的聲明。

據觀察，19號的時候美國當地就聯繫紐約時報和衛報等媒體發布了相關稿件。20號的時候，英國媒體BBC等加入了報道陣營。這個時候的媒體和公眾大部分只是關注劍橋分析公司，並沒有關注到扎克伯格或者是facebook身上。

但是從21號開始呢，其他國家的媒體陸續報道本次的事件，這時候因為那家數據分析公司，肯定是沒有Facebook有名的。俗話說：「樹大招風」，Facebook在社會上有很大的一個知名度，那我們在質疑數據分析公司濫用Facebook數據的時候，希望可以有領頭羊來去給到我們一些就是反饋或者是聲明，讓我們有這種安全感的產生。所以你會發現就是關注點逐步的進行了轉移，事態也隨之發生了變化。

但是扎克伯格一猶豫就猶豫了五天，所以當負面輿情發酵的時候呢，就是必須要在事態無法控制的之前就要出來回應，那麼顯然像這次facebook的話，錯過了最好的處理時間。

招數二：注意，要用你最真誠的第一反應

那除了要第一時間我們去要反饋給到一個聲明也好，或者是一個擺個態度也好，那第二個的話就是要最真誠的第一反應。因為其實在這一點的時候，我相信在很多企業家或者是企業內部的一些管理者，你會發現說態度這個問題決定了企業出現危機之後社會輿論的走向。

我們來看看facebook對於本次事件的第一反應。這裡只能想到那份五天後的首次聲明。而且Facebook這個聲明表達出來的就是，這件事情是劍橋這個分析公司違背了信託，導致我們辜負用戶的信任。那我們接下來會做調整措施來保護大家的數據安全。

那總的來說就像不少媒體總結的那樣，就是facebook其實在內心想說我們認錯，確實沒有做好保護用戶的數據，但是我們不背劍橋分析公司這個鍋。所以這個聲明出來之後，讓等了五天解釋的媒體跟公眾就有些反感。其實公眾很簡單，就想聽Facebook說一聲對不起，承認這件事情是我做錯啦，我會勇敢的去面對，接下來準備怎麼做保護用戶隱私，並且做到一個什麼程度，其實大家要得失你有個認錯的姿態。然後去擔負起這個責任。那這樣子的話，其實是非常好的一個處理方式。

那麼在危機公關中，一般就是先正式聲明。但是。facebook在處理這個危機事件的第一反應，是那個遲到的聲明。那失蹤了五天的確是很難讓大家心服口服的去接受，大眾會覺得你這個公司在逃避。你這公司肯定有其他我們不知道的隱情，你們不敢面對。做賊者心虛就是這種東西，大家都會想很多很多。

招數三：真誠態度之後，更需用靠譜的能力和行動善後

那我們講完了真誠的態度之後呢，其實這個算是軟性方面的溝通。硬性方面的溝通，那肯定是要靠譜的能力跟行動去善後的。在當地時間3月25號的時候，facebook在六家英國報紙和三家美國報紙上面刊登了全幅的廣告，以廣告的形式來呈現扎克伯格的道歉信，為這次的事件的向用戶道歉，並且以各種形式給公眾道歉。這個時候呢，公眾已經感受到了facebook的真誠歉意，也開始願意相信他們會保護好自己的隱私數據。

此外在4月10號的時候，美國參議院四十四位議員的針對facebook用戶數據非法泄露。對於創始人兼CEO馬克扎克伯格進行了長達五個小時的聯合聽證會。我相信大家在網絡上面可以看到很多相關的圖片或者是視頻。然後你會看到，在這次聽證會的時候呢，馬克扎克伯格非常的重視，因為他以前都是Tee加牛仔這樣的形象，那這次他就是西裝革履，然後語言很正式態度也很端正。他在聽證會上反覆的強調facebook的初心和使命，並誠懇的道歉，同時提出了處理的一些措施。在危機公關的時候，領導人的這個誠懇形象，同時提出相應措施，會挽回公眾的心。

facebook在之前做了很多有利於社會，甚至是人類的一些貢獻，所以大家會因為他慈善公益方面的口碑積累，願意再次相信facebook，後面股票也是大漲了百分之五。

其實我們看到就是一個公司品牌的建立，其實就是為了在突發情況的時候，企業有能力買單。就像我們積累支付寶上面的芝麻信用就是為你之後做事做一些擔保。然後也可以再次樹立自己品牌贏得用戶再次信任，把危機轉變為轉機。

其實我們可以看到，危機公關不是說當你遇到危機的時候，你再去做處理。肯定是在危機發生之前就已經在品牌的建立，通過做一些有益於公司、有益於用戶甚至是有益於社會各個方面的事情，來不斷的提升公司品牌知名度和美譽度。所以我們一直在就是強調的就是說，把準備工作做在前面。這樣才可以在危機發生之後更好的去維護品牌。

危機預警是啥？和頤酒店表示不存在的

這個事件其實在當時微博上面發酵的特別厲害，因為它是以視頻的形式展現，和頤酒店各個方面的相關負責人的一些態度。所以這個事態非常嚴重，那我們現在簡單的回顧一下這個事件。

雖然這件事情距今已經兩年多了，但是我相信。很多人還記憶猶新，因為當時在微博上有很多的視頻，通過不用角度偷全面的呈現出來酒店當時的惡劣的態度，還有這種見死不救的一個情況。那作為一個女性用戶在酒店入住的時候被陌生男子拖拉，酒店通過攝像頭應該能看到這件事情的。卻沒有服務員來搭救，後來也沒有值班經理做出任何的一些補救措施。

並且在第二天的時候呢，值班經理直接失聯了，當做什麼事情都沒有發生過。

所以不得已的情況之下，就是彎彎（當事人）作為一個普通用戶，只能通過自己新註冊的一些微博進行報道，求助公眾，讓大家關注到這個事情，同時也是提醒女顧客要注意自己的人身安全。

那我們可以看到的是，當和頤酒店遇到這樣一個危機的時候，竟然採取了給錢刪微博這種處理方式，就是酒店想要通過收買的方式，讓這個彎彎讓她把發的微博刪掉。事情發生之後第一次聯繫彎彎，竟然是要求刪微博，而不是道歉和關心，這其實是最差的一個處理方式。

如家令人失望的發布會

後來如家啟動危機公關的時候，他也僅僅是發了一個所謂的道歉。新聞發言人在發表聲明的時候，就是拿着手機讀了一個聲明，後面也沒有回答記者的提問。彎彎在聽完發布會之後，表示很失望。我們可以看到如家這次的聲明態度不僅不夠真誠，還算得上是冷漠，這樣子公眾絕對不用賣帳啊。

7月9號的時候，如家酒店的集團官方微博再次進行一個真誠的致歉，發布了致歉聲明，然後信中表示人家集團已經對和頤酒店做出了整改，並且追究了酒店管理人的責任。

其實我們總結下來就是危機公關有三個基礎的原則就是一定要及時、透明和坦誠。

這位彎彎女士4月3號晚上十一點在北京和頤酒店遇襲，然後輿論之前已經發酵了六十多個小時之後的4月6日，酒店方才召開新聞發布會，並且在發布會當天還讓記者等待了五個多小時，而且如家新聞發言人五分鐘讀手機電子通稿就結束髮布會了。

引起了大家極度的不滿，我們現在都知道，以前公關行業都會有一個24小時定律，就是說二十四小時要處理危機公關。但是現在大家通訊這麼方便，微博，微信，分分鐘就可以把事情都散布出去了，因此二十四小時已經太久了，現在公關是已經縮短到四個小時，必須在四個小時之內呢，把整個事情解決，該澄清，澄清，該道歉，道歉。

我們總結一下就是說像和頤酒店發生六十個小時之後才召開新聞發布會，就已經違背了危機公關的及時原則。另外就是企業發生危機並不可怕的，處理不當才是比較可怕的一件事情。所以在處理危機的時候，企業用誠懇的態度給出解決方案，才可以把大事化小小事化了，儘量的去修復自己的品牌形象。

那在發布會讓記者等了五個小時之後，而發言人五分鐘的時間把手機稿讀完，之後結束髮布會。這樣子的一個情況，是讓大家是難以接受的。所以新聞發言人的資格其實是要去篩選的，必須有足夠的分量，能夠代表企業，代表這個事情的全過程，跟最新的一個進展，來出任這樣一個角色。所以我們會在日常的工作中會需要企業那邊有新聞發言人的一個培訓。然後新聞發言人的篩選，怎麼去統一口徑，跟高層之間的一個戰略達成一個共識。

那通過這件事情，我們要知道一下危機公關處理的一些正確招式。

招式一：危機預警成為危機爆發前的上上籤

那我們也都知道酒店利潤低競爭激烈，那麼作為一個二十四小時服務型的企業。面對可能的危機，都是需要一個相應的反應機制，在這點上我們發現如家並沒有這樣的機制。我們也不知道在危機發生之後，如家是否組成了高層參與的應急小組。其實分析危機最可能產生的結論跟後果，制定危機公關策略是必要的，而在自己控制不住之後引入專業的公司也是可行的，這樣是處理危機最好的流程。那如果你的企業是沒有危機預警的反應機制。是很可怕的。對於一個企業來講的話。危機時刻反應時間的長短可能會導致不同的結果。

招式二：瞄準方向，建立新聞發言人制

其實之前大概也講了一下就是說新聞發言人這個制度非常的重要，因為大家要看到是公司在第一時間給出的一個解釋或者是解答，那如果從新聞發言人的話術中發現公司並沒有很好地去處理這件事情之後，大家就會得出個結論，就是說住如家是不安全的。然後住如家這類型的商旅酒店是不安全的。然後通過攜程訂的商旅酒店是不安全的。這會導致這個危機不斷的去延伸，推動整個鏈條上的環節，引發一場社會對商旅酒店的不信任危機。那如家花費了很多時間在考慮這個受害人辦法到底是誰，就是有一些陰謀論啊，但是他並沒有想清楚在這個事情發生之後，他首要做的是承認錯誤，並且整改。

招式三：引導媒體為你發聲

那我們這裡應該就是了解到就要我們首先跟熟悉的媒體進行溝通。那如家就沒有提前做好跟媒體的溝通，直接就宣布召開新聞發言會，還讓媒體等了四五個小時。那傳遞出來的信息就是如家的酒店人員是十分傲慢。

並且如家的三篇道歉聲明，根本就沒有去分析這件事情的危機訴求，危害到什麼程度，就讓發言人把稿件發出來了。其實這個聲明的內容，你要傳達的一些核心思想都是要經過思考，並且是有條理的去講出來。如果只是想說我把這個事情做了，但是你做的事情並不能讓你的受眾或者是讓媒體滿意的話，其實就是有點反效果。

所以我們在危機之前，要日常的去維護媒體關係，可能在當下你並沒有看到任何的一些實質性效果的反饋。但是等量積累到一定程度的時候，會讓公司品牌得到一個維護和提升。

這裡我簡單舉個例子，比如說通過媒體傳達這樣的信息：非常抱歉，這個事情讓大家對如家一直想給大家帶來這種家的信任感的那種理念造成了質疑，那我們會做哪些哪些事情，一一列舉出來。

那最後要再次聲明，我們這邊的地方還是安全的。現在做的事情就是要亡羊補牢，配合公安機關將不法分子繩之以法。然後再推出一些舉措。比如說聯合一些行業企業推出防騷擾的保險，設置女性專用樓梯呀，並且在房門鎖上做點文章，、推出專用的鎖，圍繞安全來做文章，尤其是女性要注意安全，這樣子才是可以給到大家一個定心丸，如家以後不會擔心再有這樣的事情發生，不然那大家都覺得如家是一個很危險的地方。

Q＆A

Q：我想請問一下老師，像海底撈這麼大的企業，在寫危機公關聲明的時候，會不會找一部分外面的人先做測試一下反響，然後再公布？還是直接在企業內部測試就行了？

A：其實不會，因為像危機公關聲明的時候，這個沒有辦法去測試一下反應。基本上就是按照之前的一些原則就是快、准、狠。

首先要在第一時間了解事情經過，擺出相應的態度。接下來就是怎麼去處理這個事情，並且把你處理之後的效果，及時公布給大眾。

一般像這麼大的一些企業的話，內部都有公關團隊，然後也會聘請專門的公關公司去協定這些文字怎麼寫，內容怎麼去措辭用詞，並且揣測受眾最關注哪些點。其實受眾關注哪些點的話。在事件發酵的時候，就可以在各大的媒體平台或者是一些貼吧論壇上面可以看到，所以把這些問題拿出來做個表態的話就是一個很好的聲明。

Q：請問老師，現在社會上的初創公司一般要發展到什麼規模才會僱傭PR；有哪些指標能比較快速地衡量公關人員的實力和水平（院校？證書？歷任企業？）

A：那針對初創公司一般發展到什麼規模，才會有僱傭PR這一塊呢。其實現在我們接觸下來一些初創公司。最開始的時候內部就會有一些PR小朋友去了解公司的一個情況。常規來講，公司內部的一些微博、微信也要日常的運營。去傳播公司的一些日常的經營狀況、產品或者是企業文化。僱傭PR的話，其實也可以雇用小的公關公司或者是大的公關公司直接都可以。

僱傭PR的目的首先是為了傳播自己的品牌。其次就是公司可能需要A輪、B輪甚至C輪融資，希望通過PR公司專業的一些策劃，借用其媒體關係的通達。可以更好的讓投資人或者是投資機構。看到公司在品牌價值方面，在能夠被投資的這些亮點方面得到一個更好的去吸收。

因為現在市面上的初創公司實在是太多了，很多投資其實是很有錢的，但是他們不知道投哪裡，那這個時候如果你的公司通過PR讓這些看到了，讓他們看到了公司些優秀的地方，或者是和其他同行不同的地方，你就能有機會拿到這些融資。

所以這個具體到什麼規模才會僱傭PR，這個其實看公司自己本身的情況。就是說公司請PR的目的是什麼，這就是跟規模其實沒有關係，只有公司需要PR來達到一定的目的或者解決需求的時候才會僱傭，比如說更好的推廣自己的產品，需要一筆融資，或者是公司後期會出現危機的時候，需要PR來解決。

第二個問題，關於怎麼去衡量公關人員的實力跟水平。我們一般都會去跟公司做一個簡單的方案梳理，然後團隊成員一些項目經驗的分享。其實我們一般可能先建立短期的合作，通過短期合作下來大家的感受，或者的確是做了很多有益於公司的事情之後，我們再敲定長期的合作。

一般像我們這個行業的從業人員的經歷，要麼你是媒體出生。要麼就是原來在甲方的市場部或者品牌部工作過。要麼就是在乙方公司有很多的項目從業經驗，通過聊天和案例分享，大家就能知道各自的水平了。

Q：如何通過觀察，作出比競品更好的公關策劃案

A：其實要做出比競品更好的公關策劃案。其實並不難。因為策劃這東西是策略上的，你可以做的很有創意，天馬行空或者是天花亂墜。但是如果你這個策劃案並沒有結合當下國內外的環境，政策的導向和大環境的動態發展。那你這個東西就是不合時宜的，簡單來說就是你的策劃案不能落地，達不到預想的效果。我們做策劃案都是以結果為導向，通過效果來反推策劃案。

要做出比競品更好的策劃案，那就需要我們深度的去挖掘公司潛在特點，我們在跟競品相比的時候有哪些差異的東西。我們之前就是幫一些公司的高管做包裝，那企業高管的對外形象，其實能直接影響到公司自己本身的一個形象，所以這種東西都是因人而異。比如說有些企業的高管本身就比較低調，那麼我們可能就會從他的團隊這種其他方面來策劃。

Q：對滴滴事件的看法？

A：滴滴事件可以從兩個方面來看。首先滴滴這個公司本身他在一些網約車司機方面認證審核方面，的確是後台做的不夠嚴謹，會導致一些別有居心的人趁虛而入。

第二個層面就是在政府監管這一塊兒，就是政府部門或者相關監管部門對於網約車這塊兒的一些規範或者是制度方面一直也沒有拿出一個明文規定，所以其實會導致各個平台都互相在競爭。互相在搶生意。那會導致這種說，會被一些人鑽了空子，然後就會導致一些不好的事情發生。

其實我們經常來說企業的品牌或者是危機公關做得好，其實需要內因跟外因雙方面的着手，內因就是公司要把各項的規章制度，審核條件或者是各方面的一些標準要落實到檯面上，保證不出現大的漏洞。那對於外因來講的話，首先這個外部的大環境，外部的一些政策的話要給予一定的制約，或者是給與一定的規範，那這兩者相結合的話呢，才可以得到一個相對比較全面的東西。

*直播嘉賓：姜娟

*整理人員：小量