「一不高興就購物」：女性是如何被塑造成非理性消費者的？

當你刷着手機，看到各大電商平台眼花繚亂的優惠滿減信息，你就知道一年一度的「雙十一」來了。商家不會放過任何可以製造消費噱頭的節日，雖然不斷有批判消費主義的聲音湧出，人們依然對購物有着極大的熱情。而女性作為消費的主力軍，成為商家重點關注的對象。

撰文丨湯明明

今年的雙十一一到，各家電商很快發布了名目繁多的成交數據分析，京東發布的雙十一半小時成交報告，就特意指出了女性在美妝領域、「顏值經濟」中的強大消費能力，強調「國際跨境美妝開場前10分鐘，銷量同比增長了125%」。這也符合人們對女性熱衷於「買買買」的刻板印象。前一段時間全網刷屏的「拼單名媛」事件，也一度引發了對於女性與拜金主義、消費主義的質疑。

然而女性與消費的關係極為錯綜複雜，人們對女性消費的態度往往莫衷一是，凡是涉及女性與消費的話題也總能引起人們的關注。輿論對消費的女性看法的曖昧之處在於，雖然隨着女性經濟和社會地位的提升，以及對消費欲望的承認，「她經濟」的概念被反覆提出，女性的消費能力也被商家反覆挖掘，但是廣告商刻畫的「買買買」的女性必須將自己的消費欲望放置在「適度」的範圍內，如果超出就會受到輿論的指責。

稍做留意就可發現，無論是廣告還是影視、文學作品都樂於將消費者塑造成女性形象，甚至將「非理性」、「衝動」作為女性消費者的特質加以放大，將她們塑造成難以控制自己欲望的消費者。比如電影《我是購物狂》中，女主人公因為無法控制自己的消費欲望不得不轉向心理醫生求助。《一個購物狂的自白》裡的麗貝卡因為購物債台高築，親密關係也遭到威脅；風靡至今的連續劇《欲望都市》即使無意呈現購物對女性的負面影響，你也不得不承認四位性格迥異的女主人公對物質生活不加掩飾的痴迷。這種論調的危險性在於，一方面將女性塑造成非理性、無法控制自己欲望的形象，另一方面又掩蓋了「消費女性」背後的結構性問題。

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「一不高興就購物」：

女性是非理性消費者嗎？

相比男性，女性消費者真的更不理智嗎？根據埃森哲在《智贏她經濟：重新認識數字時代的女性消費者》的數據，女性已經告別了「一不高興就購物」的非理性形象。比如女性在面對花唄、京東白條等透支消費時，要比男性成熟，認為當「月光族」並無不妥的女性（25%）比例低於男（28%）。此外，即使女性總是被塑造成愛慕虛榮，喜歡奢侈品的形象，但有名牌偏好的女性（44%）也低於男性（48%）。但是非理性消費者的標籤依然牢牢地黏在女性身上，諸如前段時間熱議的，通過拼單購買奢侈品和中產生活方式的「拼單名媛」似乎更印證了「女性更容易掉入消費主義陷阱」「女性更愛慕虛榮」等觀點。

女性消費者的刻板印象是如何被塑造起來的？弗吉尼亞大學英文系教授芮塔·菲爾斯基在《現代性的性別》中指出，在現代消費主義的興起過程中，享樂主義和含有性意味的再現起到了重要作用，而「性別」是消費需求塑造過程中的重要因素。早在十九世紀後期，消費者就經常以女性的形象出現，並體現出妖魔化女性的傾向。社會通行的觀點認為男性是克制、理性的代表，女性則被視為缺乏主見又情緒化的群體，而正是這些特質使她們成為消費意識形態的理想對象。

《現代性的性別 》[美] 芮塔·菲爾斯基 著 陳琳譯 但漢松 校譯，南京大學出版社 2020年6月

菲爾斯基認為廣告商樂此不疲地強調女性的消費能力，是因為女性的消費欲望總是和性慾以及自然相連。十九世紀晚期的零售商和廣告商總是會通過飽含情慾的商品激發女性的欲望。

在她看來，消費欲望的話語在很大程度是關於女性慾望的話語，「欲望的迴路是從男人流向女人，又從女人流向商品」。左拉呈現消費主義的長篇小說《婦女樂園》就描寫了女性購物的場景，她們在挑選蕾絲、皮草、裙子、貼身內衣等物品時激動得面色緋紅，像見到情人一樣。「無論是穿着綾羅綢緞的上層貴婦，還是穿着普通的中產階級婦女，或是沒戴帽子的姑娘們，她們所有人都很興奮，被同樣的激情吸引。幾個男人（百貨公司店員）被淹沒在這『波濤洶湧』中，帶着焦慮的眼神看着這些女人。」左拉的小說無不暗示了女性像天然地渴望性愛那樣無法控制自己的消費衝動。

事實上，受制於性別角色的分工，「購物」本身就被視為女性的本職工作。但是隨着諸如百貨公司一類新型消費空間的出現，女性消費者除了購買維持家庭生活的必需品，還將其視為社交場所。《婦女樂園》就呈現了新型的消費場所的出現對中產階級婦女產生的影響。中產階級的女性被百貨公司的裝潢和琳琅滿目的商品吸引，商店老闆慕雷稱這些瘋狂購物的女性把「婦女樂園」當成了自己的家。從知識分子對消費女性的批判可以看到，人們擔心消費文化衝擊中產階級女性的傳統女性氣質，瓦解她們原有的良好道德觀，落入享樂主義的窠臼。當時商店出現的女性盜竊案更是印證了「女性是非理性消費者」這一觀點。人們愈發相信女性無法控制自己的欲望，「逐漸和歇斯底里症和百貨商店的危險自由聯繫在一起。」

然而除了批評女性更容易向消費主義和享樂主義投降，浪費金錢以外，人們對女性消費者更深層次的恐懼來源於它對現有的父權制家庭和兩性關係的破壞。消費主義的危險性在於，雖然確認了個人慾望的合法性，給予了消費者抽象的平等，卻忽略了不同階級之間的經濟差異。

與此同時百貨公司的「開放性」使得底層女性也燃起了消費欲望，從而對她們所處的階層和家庭結構產生衝擊。

例如《婦女樂園》裡，經常光顧商店的馬蒂夫人無止盡地購買奢侈品，揮霍丈夫微薄的收入，最終導致其破產。左拉的另一部小說《娜娜》將男性對女性消費欲望的恐懼進一步放大，娜娜無止境的消費欲望和對金錢的揮霍無度徹底摧毀了男性。小說將娜娜的消費欲望視作極具危險性的爐中烈焰，娜娜的公館也仿佛建立在深淵上。「那些男人連同他們的財產，身軀乃至姓氏都在這裡被吞噬了，連一點粉末也沒有留下。」因此就像菲爾斯基犀利地指出的那樣「對不可控的女性慾望的恐懼，與資本主義擴張導致過度享樂主義這一悲觀看法會合到一起，形成了對全面消費的女性的反烏托邦想象。」

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購物慾的背後：

孤獨的妻子和作為情感補償的消費

回到當代中國的語境中，人們對女性消費能力的恐懼並未隨着時間的推移減少。無論是「愛她就為她清空購物車」「你男朋友是不是以為你缺氧？所以每個節日都送你空氣」等營銷話語，還是前不久在社交網絡上刷屏的「秋天的第一杯奶茶」梗，都像是暗示親密關係中的女性需要源源不斷地向伴侶索取各種形式的禮物，以此滿足自己的消費或是情感需求。因此有網友戲謔，在消費主義的導向下，幾乎所有的節日都可以變成情人節，而奶茶梗的流行則預示普通節日已經不能滿足女性，要向二十四節氣下手。雖然這並不能涵蓋當代年輕人戀愛的全部面貌，但人們在調侃女性變本加厲的物質需求的同時，也加重了「女性愛慕虛榮」、「非理性消費」的刻板印象。

誠然，非理性的女性消費者確實存在，但它並不總像輿論認為的那樣，單純是掉入了消費主義或是父權圈套，企圖將愛情變成一連串的物質符號，或者像人們詬病的「拼單名媛」那樣，利用這些「消費符號」完成灰姑娘的轉身，通過婚姻為自己謀求更好的生活。有時候，消費也是女性在潛意識裡向男性表達不滿的方式。例如娜娜雖然瘋狂購物，卻喊出「真是滑稽可笑，有錢男人以為有了錢，就什麼都可以得到」「你的那些禮品，我全部不在乎」。即使總有人將愛瑪·包法利視為愛慕虛榮最終走向毀滅的例證，卻忽略了她模仿浪漫小說的生活方式的根本原因是在父權制的婚姻中得不到滿足，受困於性別分工卻又難以掙脫。

這不禁讓人想起日本記者齋藤茂男在《飽食窮民》裡採訪的沉迷於「買買買」的妻子。宏司發現淑子利用信貸公司的信用卡購買了根本不在自身消費能力範圍內的鉑金戒指和衣服。雖然宏司命令妻子退回戒指並收走信用卡，卻沒能阻止妻子的購物慾望。當宏司好不容易才搬進夢寐以求的新家卻發現淑子又轉向了貸款公司，欠下高昂的債務。最後他不得不出售舉全家之力才能住進的房子，以此還清債務。

《飽食窮民》 [日] 齋藤茂男 著 王曉夏 譯 浙江人民出版社 2020年1月

表面上，宏司和妻子淑子的生活悲劇又是一例女性的「非理性消費欲望」摧毀男性和家庭的故事。但是齋藤茂男卻提醒讀者注意妻子購物慾背後的心理需求。雖然根據淑子的成長經歷，青少年時期物質生活的匱乏是婚後報復性消費的重要因素，但是長期被丈夫忽視，情感需求得不到滿足，自我價值難以實現才是導致淑子幾乎病態的購物慾的根本原因。根據精神科醫生的介紹，像淑子這樣因為空虛感轉向購物的心理，在夫妻關係淡漠的女性身上尤為常見。當丈夫總是忙碌於工作，將妻子料理家務視為理所當然，並不關心妻子的內心訴求，她們就會通過購物填補自己內心的空虛。因此與其說是享樂主義和愛慕虛榮讓妻子轉向預支消費、分期購物的系統，不如說在現有的婚姻關係無法形成強有力的支撐時，借貸消費趁虛而入，父權制和資本主義合謀的結果。

齋藤茂男指出，像淑子一樣的「空虛感」不僅體現在購物上，還會體現在酗酒和暴食症上。

如果說人們將購物的女性呈現出「歇斯底里」的症狀，那麼這種症狀在酗酒上體驗得更加明顯。在《妻子的思秋期》中，齋藤茂男就記錄了因為婚姻生活不幸，自我價值長期受到忽視轉而酗酒的女性的故事。受訪者甚至稱日本經濟的高速發展是由「妻子的思秋期建立起來的」。促使部分妻子購物的衝動和飲酒的衝動一樣，都是妻子對丈夫無聲的抗議，只是這種抗議總是迎來自我的毀滅，她們或債台高築，婚姻破裂，或因為沉迷酒精不得不進入醫院治療。

《妻子們的思秋期》 [日] 齋藤茂男 著 王曉夏 譯 浙江人民出版社 2020年1月

然而齋藤茂男並未將沉迷於應酬、工作，絲毫不關心妻子感受的丈夫視為罪魁禍首。他進一步反思了促使男性忽視女性情感需求的文化，尖銳地指出日本社會在教導兩性如何與異性相處的關係上仍處於未脫貧的狀態。事實上，無論是情感訴求得不到滿足的女性，還是表面上冷漠無情甚至面目可憎的男性都是這一文化下的受害者，齋藤茂男的分析也同樣適用於當下中國。他寫道：「正是在這種傳統背景下，才有了人格不健全的人，就像故事裡的丈夫們，成了二分之一的男人，結了婚之後心安理得地把妻子當作工具對待，傷害對方，最後自己也落得個淒涼的人生結局。」

女性與消費的關係錯綜複雜，人們對待女性消費的態度也莫衷一是。雖然無論是利用消費報復男性權威的娜娜；模仿浪漫小說的生活方式，渴望浪漫愛情卻最終債台高築的愛瑪·包法利；當代日本，在婚姻中得不到丈夫的支持，自我價值難以實現，從而將購物視為「補償性策略」的妻子；還是國內利用拼單購買奢侈品和中產生活方式的年輕女孩都不能涵蓋女性與消費的全部面向。

但我們或許可以通過她們，越過貼在女性身上的「愛慕虛榮」、「非理性消費者」的標籤，傾聽她們內心的訴求，看到她們的迷茫與掙扎。一方面，「一不高興就購物」並不代表所有的女性，另一方面，部分具有瘋狂購物慾背後的女性也有她們的難言之隱——她們往往受困於現有的婚姻和家庭，情感訴求得不到滿足的同時也難以獲得身邊人的理解和支持，這時候購物就作為一種對抗現有生活的「補償性策略」，即使這種反抗伴隨着自毀，並在具體的消費過程中削弱了反抗力度。

本文系獨家原創內容。撰文：湯明明；編輯：張婷；校對：危卓。歡迎轉發至朋友圈。