業績頂出版社一年，10萬冊書1元一本，為啥圖書主播還成了罪人？

文/陳玉琪

「把1塊錢一個包裝袋換成兩毛的，哪怕包兩層，一單也能省下6毛錢。」林月是出版社的營銷編輯，前段時間，為了省下幾塊錢的快遞成本，她嘗試了很多種辦法，和快遞員磨破了嘴皮子。

她所在的團隊這兩年開始試水直播業務，微店、抖店等自營店鋪的選書、營銷、上架、發貨都要一手包辦。

這兩年，直播帶貨席捲各行各業，出版業概莫能外。大批出版社、薦書人、讀書博主忙着在短視頻平台開號，也誕生了像樊登、劉媛媛、王芳這樣的圖書帶貨達人。

然而，擁有1430多萬名粉絲的抖音大V劉媛媛因為一場目標為銷售額「破億」的圖書專場直播，引起不少出版人的不滿，劉媛媛被指是出版業的「罪人」，參與直播的出版商是「飲鴆止渴」「突破行業價格底線」。

（圖源：9月27日劉媛媛「破億」圖書專場直播）

不少出版社因此選擇自主直播，試圖從頭部主播壟斷的局面里拿回話語權。

當出版社殺入直播，是「行業自殺」還是「行業突圍」？

「不直播，就是死路一條」

這場號稱「喊來了中國出版社的半壁江山」的直播，打出了「振興圖書行業，直播共築繁榮」的標語。10萬冊圖書標價1元，10元以下圖書超過100種。

劉媛媛「破億」專場直播銷售額近8000萬元（圖源：蟬媽媽數據）

根據第三方網站監測，這場長達16個小時的直播換來了接近8000萬元的銷售額，而根據《出版商務周報》對部分出版業上市公司旗下出版社的統計，2020年營收超過1億元的出版社僅有24家。也就說，劉媛媛一次專場直播的銷售額約等於不少中小出版社一年的營收額。

數據顯示，2021年1~9月，網店渠道折扣為5.7折（不含滿減、用券），短視頻電商折扣為4.0折，占比最大的少兒類折扣水平低至3.3折。

果麥文化營銷編輯趙恬算了一筆賬，一本書的成本包括版權費、審校費用、購買書號的費用、印刷成本、紙張成本、倉儲物流成本等，平台每年還要有返點，這還不算編輯的工資、譯者的稿費。保守來說，要保證盈虧平衡，公版書結算的價格底線在2.5折，版權書在3.5折。

和主播合作，不僅要提供有吸引力的價格，知名主播甚至要求提供全網最低價，還要給達人一部分佣金。趙恬介紹，給達人的佣金一般占銷售額的15%~25%，售價折扣越高，佣金就越高。

林月所在的出版社曾經與頭部主播合作過，一套標價260元的書只能賺不到20塊錢。與博主合作賣書，毛利率只有5%~10%。

「有一些博主非常過分，又要抽佣金，又要和京東、當當網店同價，合作空間非常小。」林月見過最狠的博主，佣金要價為銷售額的40%，還要求售價全網最低。林月聽完，直接把對方拉黑了。

「有時候就是『賠本賺吆喝』。」林月覺得，在這種情況下，編輯、營銷都是白打工，大家都不敢計算自己的人力成本。「出版人已經很卑微了，書能賣出去，最後不化紙漿、放在倉庫里爛掉，有時候賠不賠錢已經不重要了。」

儘管如此卑微，直播還是不得不做。「因為不嘗試只有死路一條。」林月說。

出版商能靠自播奪回話語權嗎？

「正是因為這些主播抽成太狠，價格壓得太低，所以這麼多出版社才會選擇自播。」林月所在的出版社近期啟動了自播業務。

「與其依靠噹噹、京東這些平台供應商，還有傳統的經銷商渠道，不如加大自營的份額，一是更能連接客戶，二是可以直接撇開中間商，拿回話語權。」趙恬介紹，無論是選書還是結算，平台和分銷商都掌控着話語權，「出版方被把控得死死的」。

《2020淘寶直播新經濟報告》數據顯示，淘寶直播成交金額增速Top10行業中，圖書音像位列第三，僅次於汽車和大家電。

圖源：《2020淘寶直播新經濟報告》

除了賣書，直播作為營銷手段帶來的間接轉化也是出版社自播的一大目的。比如，人民文學出版社攜手古典詩詞專家康震開展了一系列直播活動，99讀書人邀請自家編輯在抖音、B站直播，介紹近期新書。這類作者直播、新書介紹等以宣傳為主的直播一定程度上帶動了相關圖書在各渠道的銷售。

趙恬所在的團隊2018年開設了抖音賬號，並從去年底開始試水直播。她們一邊招聘專業主播，另一邊，老闆鼓勵大家「人人直播」，無論是編輯，還是銷售端，甚至是庫房的人員，都可以拿起手機介紹自己的工作。

趙恬介紹，直播間的自營圖書主要分四類：根據客戶畫像挑選的書，像《蛤蟆先生去看心理醫生》這樣的暢銷書，需要曝光的新書，以及庫存較高的秒殺書。賣得最好的是童書與心理自助類的書籍。

每10分鐘開一輪秒殺、定時定點送福袋、限時限量銷售，這些都是為了提高觀眾留存時間、吸引觀眾下單的手段。「跟其他品類直播間的玩法並沒有差異。」趙恬形容，大部分的圖書直播間更像促銷賣場，全憑低價吆喝吸引下單。

然而，對出版社自播「潑冷水」的聲音也有不少，「性價比不高」「賠本賺吆喝」等質疑層出不窮。

根據第三方監測平台數據，9月抖音圖書音像類帶貨主播TOP200中，出版機構寥寥無幾，僅有中信童書、浙江文藝出版社、布克圖書文化3家，排名最高的中信童書排在33位，68場直播的銷售額為184.7萬元，而劉媛媛單場直播銷售額達8000萬元，另一位頭部主播王芳僅直播2場，銷售額就達到194.2萬元。

直播間的場均觀看人數也差距懸殊。出版社直播同時在線人數能做到破千的寥寥無幾，普遍在百人左右，而頭部主播直播同時在線人數過萬輕而易舉。

不少出版社自播依然沒有擺脫價格戰。筆者瀏覽了幾家出版社的直播，發現售價為標價3折左右的圖書不在少數。

比如，上海世紀出版社出版的《約翰·克里斯朵夫》精裝3冊原價458元，直播間售價為129元，約2.8折，《魔戒》精裝7冊原價628元，直播間售價為218元，約3.5折；上海譯文出版社出版的《克拉拉與太陽》原價68元，直播間售價為9.9元，約1.4折。

書價一破再破，讀者賺到了嗎？

在這場對劉媛媛的「聲討」中，圖書價格又一次成為爭議焦點。

面對出版行業及愛書人的口誅筆伐，劉媛媛發文回應，出版業價格戰由來已久，為什麼不指責過去十幾年的電商大促？自己不是「挑戰行業底線」，反而自掏腰包補貼，讓大家買到便宜的好書，出版社的職責就是踏實苦幹出好書，「它賣不賣得動，交給市場去評判」。

劉媛媛發文回應（圖源：劉媛媛公眾號「逆劉而上」）

那麼，圖書的價格可以完全交給市場決定嗎？

講書主播李晴認為，與其他品類的商品相比，圖書有其特殊性。第一，圖書復購率極低，需要出版社不斷挖掘新的客戶，低價促銷沒有意義；第二，與其他商品不同，圖書的價格就印在封底上，價格調整的靈活度很低。

鑄刻文化編輯、總經理陳凌雲也說：「加價買手機、加價買特斯拉可以早提車，很少見到加錢來搶某一本書，最多就是帶個簽名、按原價賣。」

「（圖書直播）最大的難題，就是大部分的國人從來不讀書，讀書從來不是剛需。」趙恬感慨，讀書的人還是太少了。

第十八次全國國民閱讀調查結果顯示，2020年，國內成年人人均每年閱讀4.7本紙質書，僅有11.6%的國民年均閱讀10本及以上紙質圖書。

林月覺得，圖書價格一降再降的情況如果持續下去，最嚴重的後果就是大家看不到好書了。

對於上游而言，能在價格戰中生存下來的，只有低成本、大印量的產品，而相對小眾的人文社科產品逐漸失去生存空間。林月無不擔憂地表示：「大家都被迫做那些爛書，創作者的智力勞動得不到足夠的物質回報，就更難有人專心創作優秀作品，最終作者、出版人、讀者都會受傷。」

李晴表示，低價帶來的傷害最後會作用在編輯、實體書店上，編輯的工資越來越低，現在已經可以看到大量編輯離職、實體書店倒閉的情況了。

當出版方的利潤空間一降再降，只能通過提高定價、降低折扣的模式保住利潤。對於讀者而言，並沒有得到真正的讓利，反而要花費大量時間比價。有讀者就表示，不同渠道的書價格也不一樣，比價讓人頭疼，甚至需要用excel表格計算不同平台的折扣。

過去10餘年，電商高速發展，讀者已經形成了「非五折不下單」的習慣，在直播生態下，讀者對價格的底線已經降至三五折甚至更低。

有讀者分享何為買書「好價」（圖源：豆瓣小組「買書如山倒讀書如抽絲」）

接力出版社總編輯白冰在接受《新京報》記者採訪時表示，圖書出版牽涉國民綜合素質，圖書行業的問題不能被簡單當作是企業的問題，圖書更不能被當作快消品。

在林月、趙恬等營銷編輯看來，圖書無疑是適合直播的，通過鏡頭，沉默的書籍有了一個跟讀者近距離溝通、互動的形式，裸脊精裝等工藝也能很好地展示給讀者。「不是直播這種形式不合適，而是價格戰不合適。」林月說。

行業限價再一次成為焦點。不少業內人士提到，德國、英國、法國的出版行業都對新書的銷售有限價政策。

法國議會2014年通過法案，規定零售商銷售新書時，優惠折扣不超過5%；德國相關法律規定，違反新書打折的企業將被處以6000歐元罰款，如果繼續違法，最多可被罰款25萬歐元，並判處2年監禁。

我國在2010年曾有行業協會聯合發布國內出版業第一部《圖書公平交易規則》的行業規範，不過中途夭折，業內多次呼籲儘快出台國家層面的圖書交易規則。

而在出版商內部，控價能力尤為重要。「說白了就是看公司的強勢程度，對價格能不能控制、願不願意控制。」掌閱科技品牌總監范彬彬表示。

「不同渠道為了贏得顧客搞價格戰，最終代價大多由出版社承受。」林月表示很無奈，「一本剛上市的書，有些渠道賣了5折，好不容易推起來了，另一個渠道就開始4幾折賣。」每家出版社的規模、圖書品質、管理水平都影響着出版社的議價能力，在新的模式衝擊下，如果出版社不能協調好各個渠道的價格和利益，市場價格就顯得很亂。

如果不走低價路線，出版社自播如何與頭部主播、其他渠道競爭？

在圖書博覽會現場、在庫房裡……出版業想了許多直播新場景。除此之外，主播的吸引力很大程度上影響着直播的競爭力。如今，各出版社不僅派出編輯直播帶貨，還有老闆親自出鏡。

林月也開始在尋找合作博主時另闢蹊徑。一次偶然的機會，她在推廣藝術類書籍時找到了策展類博主，不僅能擴大在圈子裡的傳播度，還能認識更多有趣的作者。現在，她每天晚上睡前都會刷刷抖音，尋找着與書的調性更加吻合的博主。

但低價傾銷問題，仍是書業沉疴。

（林月、趙恬為化名）

（編輯：黃玉璐 校對：顏京寧）