你的朋友圈，騰訊的吸金石

情感導師 2022-08-16 6011

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不管是奧運會、全運會還是學校運動會，田徑場上最有看點，觀眾最多的都是接力賽，但你有沒有想過，為什麼成人接力賽大多為4*100、或者4*200米？為什麼不是4*800或者4*50米？

答案顯而易見。100-200米是人類在跑步時，激活爆發力，並維持高速的最佳長度；當高速的耐力達到極限時，運動員可以將接力棒傳下去，這樣就保證4位運動員都能跑出最佳水平，觀眾喜聞樂見。如果單程更長，運動員需要拿出耐力，速度變慢，觀賞性變差；如果單程更短，跑步的人剛剛提速就要停下，整場比賽會亂作一團。

這個接力賽的道理對企業來說也是一樣，第一項指標在第一階段拉動企業全速增長，當這個指標耐力不足時，接力棒就需要交到新的引擎手裡，否則舊引擎氣力不足，企業增長就會受限，微博就是很好的例子。但如果接力棒傳遞過早，路還沒鋪開就着急收錢，會反噬用戶乃至客戶，引擎失力。

以Facebook、line、以及我們熟悉的微信等社交平台為例，他們的接力賽至少有三個運動員：

① 創立之初的主要目標是吸引更多的用戶，此時增長引擎為用戶數的增長；② 當用戶滲透逐漸飽和時，平台就會接入一些廣告，通過廣告加載率的提升保證收入增速；③ 平台逐漸成熟，能夠描繪出更精準的用戶畫像，廣告效果隨之提升，就可以通過提價拉動增長。

與接力賽不同的是，企業有些時候的增長需要不止一個引擎來拉動。第一位運動員完成任務後，後兩位需要不斷配合。Facebook的接力賽已基本進入第三階段，但在經濟周期的影響下，平台不可能只依賴提價。淡季時，加載率提升，價格降低；旺季時，客戶預算增加，價格提高。

而對於微信來說，接力棒才剛剛遞到第二位運動員手中。

2014年之前：微信是你自己的

2011年，隨着3G手機的出現，微信順勢推出，推出後以免費發短信、打電話迅速吸引用戶。其MAU在2016Q4達到8.8億人次，首次超過QQ，此後差距越拉越大。

普及完成後，流量匯集，此時平台要做的是將「嘗鮮」的新用戶留下來，變成老顧客。微信憑藉QQ和通訊錄權限，逐漸掌握了用戶的交際圈；再輔以搖一搖、朋友圈等強社交功能進一步增強用戶粘性。

而掌握交際圈實際上就意味着，掌握了用戶心智。不管是中老年人還是初高中生，大家都在用心經營自己的朋友圈，打造那個虛擬空間裡，又無限貼近現實世界的「人設」。

久而久之，微信就變成了手機一樣的剛需，是用戶自己打造的，極其私人的空間。大家都覺得微信是自己的，而不是企業的。因為當某件東西已經融入生活，有足夠的空間去個性化時，用戶就會自然而然抹平其背後真正的生產者。舉個例子，你會覺得自己的手機屬於蘋果或者華為企業嗎？不會，畢竟掏了錢，手機就歸屬於自己，那麼花費了時間精力，微信也似乎是自己「私域空間」。

此時，官方對微信的任何細節改變都會引起很大的輿論反應。比如2019年初微信上線「看一看」功能，很多人認為被侵犯到了隱私。在媒體發起的投票中，八成以上的人都不想被朋友知道自己在看什麼。

正因為這些海量用戶，對「私域空間」有着天然的信任感、依賴度。在投資人看來，微信具有很強的流量價值，而這些價值以「曲線」的方式，在更為「公域」的微信公眾號中率先變現了。

2014Q4電話會議中，騰訊強調公眾號廣告市場規模很大，挖掘空間可觀。

2014Q4 電話會議至於微信廣告，我們的確還有另一種廣告形式，即存在於公眾號中的廣告，在這個方面，市場規模很大。我們希望從企業在公眾號投入的廣告預算中挖掘更多的收入，這樣我們才能與公眾號分享更多的收入。為此，我們要努力讓公眾號變得更活躍，同時引入高質量內容，這些項目始終進展十分順利，我們相信這最終可以給內容提供商、廣告商和騰訊創造一個雙贏局面。

2015Q1，電話會議中，微信公眾號已經和QQ、應用寶一同，成為廣告貢獻額最高的三項業務。

2015Q1 電話會議廣告收入增長中，較大部分來自於視頻業務。按貢獻絕對值來說，貢獻比較大的有手機QQ、微信公眾號和應用寶，儘管我們對於微信朋友圈廣告感到興奮，並且在第一季度已經有十多個廣告主，但是該項業務仍然處於發展初期，我們還有很大的發展空間。

2015至今：第二棒廣告加載，正起速

其實，對平台來說，用戶強烈認為「微信屬於自己」的階段，是「溫水煮青蛙」的開始，當青蛙們跳不出這口大鍋時，核心變現手段-廣告就出現了。

2014年後，微信用戶同比增長一路驟跌，Q1同比增長還超過120%，Q4就已接近30%。如此迅速的下跌，意味着用戶增長已經完成衝刺，這個引擎需要下一棒接力。

當季，騰訊在2014Q4的電話會中表示，2015年1月已經開始測試朋友圈廣告，大概有10家廣告商參與了測試。

2014Q4 電話會議我們剛剛開始測試朋友圈廣告，到目前為止，大概有10家廣告商參與了測試，我們測試的目標是了解消費者的反應，引入更多的廣告商，以便我們可以將整個系統繼續做下去。…… 我們不應操之過急，而是以適當的方式，一步一個腳印來發展朋友圈廣告。

2015Q2，微信加大廣告加載率，當季投放了60個廣告；但相比公眾號，朋友圈帶來的收入還很少。

2015Q2 電話會議Q：騰訊在第二季度在朋友圈投放了60個廣告，我想知道朋友圈廣告的重要性有多大？A：微信朋友圈廣告確實為我們帶來了收入，但相對於微信公眾號等廣告而言還是較少。但從長期看來，它有很大的潛力。因為朋友圈廣告有着高閱讀量，並且是不用為用戶特別訂製，所以我們相信它不僅可以在電子商務方面有良好表現，也可以為廣告商進行品牌推廣。我們已經在一些奢侈品牌那裡得到了良好的結果。它未來的發展之路很長，但我們絕對樂觀。

2015Q3，朋友圈廣告數量再次增加，但仍然主要為品牌廣告，廣告主也偏向奢侈品、汽車、房地產等等大客戶。

2015Q3 電話會議三季度的朋友圈廣告數量達到了100個左右，朋友圈廣告客戶的數量也在不斷增加。上半年的廣告客戶主要是財富500強企業，而下半年公司開拓了地方廣告市場，在各個城市尋找廣告客戶，但是目前主要還是服務於大企業，未來會逐步豐富廣告客戶的構成。

2018年Q1，朋友圈出現第二條廣告，緊接着兩個季度後，朋友圈廣告貢獻就超過公眾號和小程序，營收最多。其次2018Q3電話會議中，騰訊還強調要加強變現。

2018Q3 電話會議朋友圈貢獻營收最多，其次是微信公眾號和小程序也貢獻很大。微信之外，騰訊廣告網絡和手機瀏覽器也有不小的貢獻。公司還在努力拓展新聞信息流廣告的業務，因為騰訊的流量優勢非常明顯，但是這方面的營收卻不如同行，我們需要改變這一情況。

2018Q4，騰訊透露相比國際同行，朋友圈廣告數量太少，還有很大的加載空間。隨後在2019Q2，朋友圈廣告就上升為三條。

2018Q4 電話會議展望未來，公司還有充足的廣告庫存可以逐步提供，比如朋友圈廣告，目前用戶每天看到的朋友圈廣告數量只有一到兩條，而在國際同行的類似產品中，每天的廣告數量有十條。

這種加載率的不斷提升，不僅僅表現在朋友圈廣告數量逐漸增加，還表現在我們看到的廣告從一開始的福特、碧桂園，到OPPO、蘭蔻、再到當地王府井、蒙牛酸奶，從純品牌廣告逐漸向效果轉移。

第二棒加載率引擎為企業帶來的增長，明顯地表現在其廣告營收中。2015Q1，推出第一條朋友圈廣告當季，社交廣告營收同比增長199%；2018Q1，第二條朋友圈廣告推出，社交廣告營收增長出現小波峰；2019Q2，第三條廣告的推出似乎並沒有帶來增長刺激，這是因為當時宏觀供應過剩，整個廣告市場庫存較高，對其收入產生影響。

2015年初至今，5年多的時間內，朋友圈廣告僅上升為三條。騰訊的說法是：不強調收入，在克制地健康增長；但實際上加載率的緩慢增長背後，是其對用戶畫像的把握不足，與廣告主的磨合還不夠。

2019年，有人提出，字節跳動的信息流廣告依據算法推薦，而騰訊多依靠社交關係。前者對用戶個人行為的把握更敏感，所以騰訊的廣告推薦精準度遠不如字節，對廣告主來說，效果也會打折扣。

我們在刷朋友圈時，有時也會看到一些「莫名其妙」的廣告。

所以這個階段，如果朋友圈「放肆」提升加載率，會出現更多不精準的廣告。對用戶來說，好感度下降，對廣告主來說，浪費了大把投放資金。

由於精準度把握還有很大的上升空間，微信面對廣告主，議價空間也會小一些。我們將其拉回接力賽中，第二位運動員或許才跑了20米，在做好用戶畫像的精確把握前，增長接力棒還不能交到第三位運動員-廣告價格手中。

2020年之後：廣告單價的提升還需等待

可以想象的是，朋友圈廣告加載提升的同時，如果廣告效果有了實質性的提升，那麼其對廣告主的議價權將會越來越大。彼時，增長接力棒就可以傳遞到價格的手中。

但正如我們之前所說，這第三棒不可能一直由價格拉動。因為廣告價格的高低還會受到整個經濟環境、行業經濟周期的影響。

以Facebook為例，3月新冠疫情逐漸嚴重以來，其CPM廣告價格就在不斷下跌。這背後是廣告主預算的下降，整個廣告行業的庫存越來越大，即便廣告效果再牛的企業，也必須照顧金主預算，下調廣告價格。

但在行業內來說，我們認為，下一階段的微信，其廣告價格抗周期波動能力或許比其他企業稍強一些。相比B站、抖音、甚至微博，微信對用戶來說更私域的同時，對廣告主來說，宣傳效果也更好。所以，淡季來臨時，金主的錢袋會更偏向於那些廣告效果更好的平台，那麼這個平台的議價權就會稍高一些。

2019年，微信每DAU貢獻的廣告收入僅為5.1美元，相比之下，Facebook是其8.6倍、微博是其1.35倍。單從這個數據來看，微信似乎有着巨大的現金池待挖掘。

但這一切的前提在於：確保每一棒的運動員不多不少剛好跑了最合適的距離，然而這個距離的把控對任何企業來說，都是一個「只緣身在此山中」棘手難題。