「等玲娜貝兒過氣？再等兩年吧！」冰墩墩一躍成頂流，它們的流量密碼是什麼？

晚上7時，夏三三終於進入了迪士尼樂園豐盛堂，排隊15小時後，她買到了兩隻聖誕款星黛露玩偶。

2021年12月29日，「2021達菲和朋友們」部分限定商品剩餘庫存公開售賣。為了這次選購，家在上海寶山區的「95後」夏三三和男友提前一晚入住了迪士尼的玩具總動員酒店。入住酒店並不意味着能睡個好覺，凌晨4時，她開始為乘坐酒店班車排隊，7時05分班車發車到達園區後，夏三三發現有大批通宵排隊的人已經提前入園，她連忙衝去甜心糖果鋪，發現商品已經售罄，又轉頭跑向豐盛堂，「我這輩子沒跑那麼快過。」

因為腰疾，排隊時夏三三借了一輛輪椅，起初她還會和隊伍里的人聊天，時間越來越晚，大家都陷入了沉默。

29日晚8時32分，上海迪士尼官方在網上發出公告：「2021達菲和朋友們」聖誕系列商品售賣活動結束，並稱「非常抱歉不能滿足所有遊客的需求，將不斷改進和持續優化，努力給大家帶來更多歡樂、更好體驗」。這是2021年12月以來，因產品銷售問題，上海迪士尼第三次公開致歉。

相似的場景兩個月後出現在了購買冰墩墩的隊伍里。在公開發售的兩年後，伴隨着冬奧會的火熱，冬奧吉祥物之一冰墩墩一躍成為炙手可熱的頂流明星。有人在冬奧官方特許商品店外徹夜排隊，有人早上8時守着官方旗艦店的鏈接，眼睜睜看着物品上架後一秒即售空。在「黃牛」手中，一組冰墩墩和雪容融的手辦賣到了760元，而其官方售價僅為176元。

近日，在位於王府井大街的北京2022官方特許商品旗艦店外，選購或預購特許商品的顧客排成長隊，只為搶購到自己心儀的商品。新華社

短短几個月，從玲娜貝兒到冰墩墩，這些外形可愛的玩偶頻頻登上網絡熱搜，占據話題榜。它們何以擁有如此大的吸引力和影響力？

無法預判的流量

玲娜貝兒這隻小狐狸出現後的幾個月里，在排隊見面這件事上，劉思慕覺得，「越來越『內卷』了」。

作為一個迪士尼資深粉，劉思慕第一時間就知道了她的到來。2021年9月17日，迪士尼在微博和公眾號上發布了第一條有關於玲娜貝兒的信息，官方介紹，這是一隻充滿好奇心、熱愛思考的小狐狸探險家。她是迪士尼另一個IP（角色）形象，達菲的新朋友。

「粉粉的，很可愛。」這是和劉思慕一樣的迪士尼粉絲，對玲娜貝兒的第一印象。但誰也沒有料到，後來的幾個月里，玲娜貝兒會火成這樣。

玲娜貝兒剛剛出現的時候，每天下午1時半，她會在部落豐盛堂開始營業，想要看她、和她互動，上午11時半到豐盛堂門口，大概率能排在第一位。

但隨着玲娜貝兒的人氣不斷攀升，這個時間點被不停往前推移。如今，每天上午10時半，部落豐盛堂外就已經排起隊。而在迪士尼的另一處拍照地點米奇大街，很多粉絲為了和玲娜貝兒合照，不得不購買早享卡，提前入園排隊。通常，遊客會被工作人員告知，要等候3小時才能得到一個和玲娜貝兒近距離接觸互動的機會。

遊客們和玲娜貝兒互動的花樣也越來越多。最初，大家只是簡單地和她打聲招呼隨後拍照，漸漸地，為了能得到更多來自玲娜貝兒的反饋，遊客們不再滿足於說「你好」，他們會帶上精心準備的禮物，想好要說的話，在見到玲娜貝兒的那一刻，把愛意盡情表達：一位姑娘特意穿戴上一條與玲娜貝兒相似的狐狸尾巴前來互動；有人專門從北京趕來慶祝玲娜貝兒「誕生」一百天，在遞上糖葫蘆的瞬間抹起了眼淚；有的「媽媽粉」送來了長命鎖和紅包；一位上海爺叔衝着玲娜貝兒「玲玲、玲玲」親切地叫着，「儂最可愛」「儂最漂亮」，換着花樣誇獎……

1月初，一位女士戴着狐狸耳朵和尾巴，來到上海迪士尼樂園和玲娜貝兒互動。 王倩 攝

這些互動，被遊客、粉絲的鏡頭記錄下來，生成的一條條短視頻，在社交媒體上廣泛傳播。線上線下熱度的相互疊加，將這隻粉紅色小狐狸迅速推向了人氣巔峰。

事實上，冰墩墩的走紅也令人猝不及防。冰墩墩誕生於2019年，剛出道兩年內不溫不火，直到冬奧會開幕後的幾天裡，才突然成為頂流虛擬IP。本報冬奧特派記者回看2月2日的視頻發現，當時新聞中心特許商品零售店的貨架上冰墩墩還擺得滿滿當當、乏人問津，結果幾天之後，她就再也沒能跨進那家店。曾經默默無聞的冰墩墩，如今成了「攻陷」全球的明星。

劉思慕覺得，喜歡玩偶和追星的體驗並不一樣。追星更像是仰望一個遙不可及的人，「玲娜貝兒就像你的一個朋友，你遇到開心或是難過的事，都可以面對面和她訴說，她可以給你反饋，你可以被她治癒。」

因為新冠疫情，遊客和玩偶不能直接接觸，玩偶只能象徵性「收」下禮品。去年年底，劉思慕拜託朋友為玲娜貝兒設計了一張手幅（一種粉絲應援用的海報），並帶到了迪士尼。「她看到後很激動，還做出了搖手幅的動作，把手幅『收』下後還捂了捂胸口。」兩天後，劉思慕再次帶着這張手幅守在玲娜貝兒上下班的路上，迎面而來的玲娜貝兒用手指了指。「她還記得」，劉思慕說着，眼裡露出興奮的神情。

上頭？下頭？

夏三三是一名美妝博主，也是一名達菲家族的「團粉」。很多粉絲把玲娜貝兒當成小寶寶，像對待自家孩子一樣不希望她受傷害。

玲娜貝兒不會說話，但能通過動作傳達情緒：被人叫不喜歡的外號時，她會捂住耳朵；她會假裝打電話催工廠加貨；遇到不禮貌的遊客時，她會做出拔劍的手勢以示警告；收到粉絲送的生日蛋糕時，她會小心地「收藏」起來，等下班後帶走……網友們把玲娜貝兒給出的反饋一一解讀，甚至配上字幕，讓這隻原本沒有作品故事的小狐狸，有了更豐滿的人設。

然而，出道兩個多月後，玲娜貝兒卻因為幾條被打上「拒絕粉絲請求」「男女遊客區別對待」標籤的視頻陷入「下頭爭議」。所謂「下頭」，是網絡用語「上頭」的衍生詞，和「上頭」意思相反，表示掃興。

作為粉絲，旅行博主大利替玲娜貝兒鳴不平：「那個視頻，我感覺是被惡意剪輯，讓營銷號帶了一波流量。」還有的粉絲解釋，所謂區別對待觀眾的行為，其實是某一位演職人員想延續之前演職人員賦予玲娜貝兒的「傲嬌」屬性，效果卻不盡如人意。

無獨有偶，前幾日，冬奧吉祥物冰墩墩也同樣經歷了一次「下頭」風波。當冰墩墩的人偶下發出了中年男性的聲音、甚至脫去人偶服露出扮演者後，許多網友直呼「無法接受」。有人甚至取消原本已經下好的訂單以表達不滿。

有網友翻出國際奧組委的規定，指出吉祥物不能有性別差異，使用「冰墩墩」形象時不能說話。在許多粉絲們看來，強化人偶里的演職人員，會破壞IP本身帶給愛好者的想象。

儘管迪士尼官方要求演職人員擺脫一切個人化的痕跡，但還是有網友在努力分辨不同玲娜貝兒視頻里的細微差別：他們用玩偶服的褲腳長短來區分不同的演職人員，比如，褲腳相對長一些的「玲娜貝兒」被戲稱為「堆堆」——他們認為，由這位演職人員扮演的玲娜貝兒會更加活潑。

一次排隊過程中，劉思慕聽到旁邊遊客說，「這個不是堆堆，我們一會兒再來。」她突然覺得無語。

至今，劉思慕發的玲娜貝兒視頻下，仍經常會出現「這是堆堆」「今天是七分褲」的評論，每次她都會默默刪掉類似評論。她不願意強調所謂的「內膽」，在她看來，強化區分不同的演職人員，是一種破壞「神奇」的行為，「對我來說，站在面前的就是玲娜貝兒本身，而不是扮演者扮演的一個人偶。」

潮流「風向標」

玲娜貝兒公開發售的第一天，在迪士尼地鐵站口，劉思慕的朋友遇到了主動上前兜售的「黃牛」。一個迪士尼袋子裡，裝着3個玲娜貝兒的玩偶周邊，「黃牛」開出一口價，3800元。她和朋友都沒想到，僅僅在幾天後，玲娜貝兒的周邊已經到了「一娃難求」的地步。

有粉絲用小推車裝滿了達菲家族的玩偶等在玲娜貝兒上下班的必經之路。 王倩 攝

夏三三買齊了目前所有玲娜貝兒的周邊。為了開出玲娜貝兒的水杯，她和男友買了22個盲盒杯才中了1個。「現在，一根狐狸毛都沒有！」提及賣空的玲娜貝兒周邊，博主大利顯得無奈。

去年12月12日，迪士尼開通玲娜貝兒聖誕限定周邊預售渠道，共上線3款：常規款玲娜貝兒毛絨玩具、2021聖誕系列玲娜貝兒毛絨玩具和2021聖誕系列玲娜貝兒毛絨玩具鑰匙圈。

劉思慕發動了爸媽和朋友，當天晚上8時，十幾台手機在同一時間點進迪士尼公眾號的預約頁面。劉思慕的手指不斷點擊手機屏幕，幾分鐘，十幾分鐘，直到一小時過去，屏幕上仍是一片白色，她最後選擇了放棄。同樣放棄的還有餘儒文和他的愛人，兩人的手機刷了十幾分鐘，到最後也沒看到預約頁面。

與此同時，在二手市場，一隻原價為219元的玲娜貝兒玩偶被炒至上千元，不足10厘米的聖誕款玲娜貝兒鑰匙掛件也被炒到1500元。「玲娜貝兒」「代購」「黃牛」「排隊」等字眼頻頻登上熱搜。

在劉思慕眼裡，玲娜貝兒已經成為某種意義上當下的潮流「風向標」，「你說想得到一隻玲娜貝兒玩偶的人全都是真心喜歡她的嗎？我覺得未必。」

相似的邏輯也體現在冰墩墩的走紅。冰墩墩的形象也沒有故事背景，但日本記者辻岡義堂的瘋狂「安利」卻為它注入了靈魂。網絡爆紅後的傳播過程不斷為這隻熊貓賦予意義，體現出的是一種潮流文化的威力。正如網上有人坦言，本來不覺得冰墩墩有多可愛，後來是被「義墩墩」的追星熱情感染，「才突然覺得冰墩墩『真香』」。

「黃牛」盯准了這些願意為潮流買單的年輕人。和很多喜歡迪士尼人物的粉絲一樣，劉思慕痛恨「黃牛」攪亂了原本正常的玩偶市場。在去年底以前，她從來沒有見過如此瘋狂的場景，「苦的都是真心喜愛迪士尼的粉絲。」最後，劉思慕從代購手裡收到了一隻玲娜貝兒的聖誕限定款玩偶。她記得有一次抱着玲娜貝兒在迪士尼里自拍，一路上不斷有遊客朝她投來羨慕的眼神。

和余儒文見面時，他小心翼翼地從雙肩包里捧出一隻粉色的玲娜貝兒玩偶。他邀請記者摸一摸，「手感特別好，像絲綢一樣。」

跨年夜，余儒文、張晨夫婦與玲娜貝兒、達菲、雪莉玫合影。受訪者供圖

余儒文打聽到，今年秋天，玲娜貝兒將在東京迪士尼和香港迪士尼出現，屆時缺貨的狀況或有改觀，但他還是花了1500元從「黃牛」手裡購入一隻玲娜貝兒玩偶。「我知道這個錢花得冤枉，但想着我太太明天抱着它去樂園，心情一定會不一樣。」

「黃牛會操控市場。」夏三三「科普」了代購和「黃牛」的區別，「代購一般是8.5折或者9折賣給你，再加運費，除非海外運來的加價會高一些。但是『黃牛』會炒作市場，比如一個200多元的娃娃，他們直接賣500元；一套東西買來可能500元，他1500元收過來，再去二手平台賣更高的價。」

玲娜貝兒的走紅也催生了山寨圈的火爆

「哪怕再喜歡，我也不會那麼高溢價去買東西。」大利的家在康橋地鐵站附近，離迪士尼不遠，對他來說去迪士尼就像逛公園一樣方便，他見證過能實現「玲娜貝兒自由」的短暫時間：玲娜貝兒在上海迪士尼上新的第二天，大利和女友來到園區，排隊幾小時後買到了一隻S號公仔和一條毛毯，「雖然掛件沒有了，但是其他的東西還很多，我們隨便買了一點，毛毯比較實用，公仔放在那裡也蠻好看。」大利的相冊里，當時玲娜貝兒的背包、水杯還滿滿當當地放在貨架上。

玩偶經濟

玩偶不僅僅是一隻玩偶，當玩偶承載了人們的情感需求，成了粉絲們情感慰藉的出口，它也隨之迸發出巨大的經濟價值。

因為達菲、雪莉玫……這些迪士尼朋友，夏三三喜歡上了迪士尼，五年多來，她見證了達菲家族在上海迪士尼樂園的走紅。

2016年，夏三三第一次踏入上海迪士尼，那時熊攤只有達菲，沒有人排隊，路過時，達菲熊招手把她拽過來，他們的合影留在樂拍通里。「一開始，他們沒有那麼多情緒和互動，雖然可以接觸，但就是簡單擺幾個姿勢。露露（星黛露）進來以後，有了很大的改善。」

「95後」美妝博主夏三三不僅有一整面牆的星黛露玩偶和掛件，其他迪士尼朋友的周邊也堆滿了她家中的角角落落。 王倩 攝

在夏三三印象中，三四年前，迪士尼商店裡的達菲家族系列周邊並不難買，從達菲、雪莉玫到奧樂米拉、傑拉多尼再到可琦安、星黛露和如今的玲娜貝兒，七隻玩偶組成的達菲家族已經在樂園中圈粉無數。

七隻玩偶中，夏三三最喜歡星黛露，其次是玲娜貝兒。「跟他們拍照會上癮，和他們互動過，你就會覺得迪士尼真好。」每次來到樂園，她會從頭到腳穿上迪士尼的服裝，背包也是迪士尼周邊，還要帶上七八個玩偶，為此，她專門買了一輛推車，「我多帶一點，他們也會開心呀。」

水杯、拖鞋、睡衣、擦手巾……夏三三家裡也充滿了迪士尼的元素，她還集齊了各種星黛露公仔和掛件款式。一整面牆的星黛露玩偶，總會讓造訪她家的客人大為震撼。

夏三三幾乎將全部收入都用在購買達菲家族的周邊上，但她也有下不去手的時候。一隻香港迪士尼13周年的星黛露掛件，價格飆升到了3000元，最後她還是咬咬牙拿下，「已經想開了，我賺錢不就為了他們嘛。」

去年8月，余儒文剛剛開始在迪士尼進行創作攝影。看花車時他發現，每次達菲家族出場，人群總會出現騷動，「就像追星，周杰倫在車上一樣，很多人會舉着他們的玩偶一路跟車到終點。」

從小眾走到大眾，在大利看來，上海迪士尼的粉圈文化終會到來，「只是現在看起來更早了一點。」

花車緩緩駛來，粉絲們舉着手上的玩偶，對每一個人物發出嘶吼式的應援。尖叫聲源源不斷，「鴨鴨」「露露」「貝兒」！喊着人物暱稱的這一刻，粉絲們覺得，在自己面前跳舞招手的，不是演職人員扮演的人偶，他們就是活生生存在的唐老鴨、星黛露、玲娜貝兒。而他們盡興表達出的愛意，對方也收到了。

載着玲娜貝兒的巡遊花車壓軸出場，引來人群的陣陣尖叫，花車向前，人潮追趕着花車不停。 王倩 攝

作為攝影創作者，余儒文習慣了解創作主題背後的文化內涵。與以往先做漫畫、電影等進行宣發，等到衍生品產出後再進行IP營銷不同，「達菲熊和朋友們」系列（包括玲娜貝兒在內）採取的是不做鋪墊，直接將IP開發植入樂園內，並開始售賣周邊產品。這種做法讓粉絲可以根據自己的理解、感受、情感，賦予角色意義。但角色以後若出了動畫作品，或許也會有很高的失敗率，「粉絲可能會覺得，它不符合我的想象。」

「新冠疫情發生已經是第三年，壓抑感每天都在，這時候可能對一個玩偶的渴求會超越平時。」余儒文說。

前不久，他的妻子張晨入職了一家外資企業擔任經理，忙碌的工作讓她有時在睡夢裡還在安排會議。壓力大時，張晨會打開小紅書看看玲娜貝兒的視頻，「這樣一個不具攻擊性，又自強、獨立，能給周圍人帶來愉快，也不會給人帶來壓力的可愛『女孩子』，所有人都會喜歡吧。我想玲娜貝兒紅還是因為大家喜歡溫暖、明亮，有童話夢幻的東西。」

「等玲娜貝兒過氣？再等兩年吧！」今年1月記者採訪大利時，他曾推測玲娜貝兒的人氣將在很長時間內位於高位。但沒人料到，乘着冬奧會的東風，軟萌可愛的北京冬奧會吉祥物冰墩墩一躍成了頂流團寵，北京工美大廈的官方特許商品旗艦店前，排滿了想要購買冰墩墩周邊的人們。

（應受訪者要求，除余儒文、張晨外，其餘人皆為化名）

文/張凌雲 王倩

來源/上觀新聞