營收四年複合增長率22.3％，這家公司如此詮釋「智家」戰略前瞻力！丨財報AlphaGo

來源：投資時報

自2015年之後，海爾智家已連續四年實現業績高增長。其中，營業收入四年複合增長率達22.29％，歸母淨利潤四年複合增長率達17.51%，均實現雙位數增長

《投資時報》記者 蘇慧

「在家電行業整體下滑狀況下，公司依然實現營收淨利雙增長，且第四季度其國內家電業務增幅接近雙位數。」2019年，由全球化、高端化、健康場景生態構築起的「智家」戰略前瞻力，已全面展現出這家全球化白電巨頭獨特的競爭抓手。

4月30日，海爾集團四大上市公司之一的海爾智家股份有限公司（下稱海爾智家，600690.SH/690D.DE）發布2019年及2020年一季度業績報告。

數據顯示，2019年海爾智家實現營業收入2007.62億元，首次邁入2000億元大關，同比增長9.05%，實現歸母淨利潤82.06億元，同比增長9.66%。而2020年一季度，在外部環境不確定性加劇情況下，該公司營業收入達431.41億元，同比下降11.09%；歸母淨利潤為10.70億元。儘管業績有所下滑，但海爾智家整體表現優於行業，抗風險能力更趨強勁。

《投資時報》記者注意到，經過數年鋪墊，2019年海爾智家更名以明志，從傳統家電變道智慧家庭，擁抱新消費時代，轉型相當堅決。在場景生態帶動下，2019年海爾智家全品類市場份額持續提升，整體市場份額依然保持行業第一位置。在高端市場，卡薩帝已占據四成份額，處於絕對領先地位。此外，海爾智家海外利潤與市場份額在2020年一季度亦呈加速提升趨勢，全球化布局效果進一步顯現。

光大證券家電行業研究報告顯示，相較短期利潤，追求份額和規模有利於穩固海爾智家行業地位，提升遠期盈利預期。目前，該公司在國內市場的經營處於上行周期，儘管後續可能會受到疫情衝擊，但預計對利潤影響可控。

在中長期視角下，海爾智家戰略領先，契合新周期品牌製造+高效零售的框架。而場景與生態，正在成為海爾智家脫胎於家電行業再次領跑的新賽道，分析人士認為，這有望成為該公司釋放潛在業績的催化劑。

營收利潤四年複合增長率均達雙位數

2019年，儘管受世界經濟增速放緩等因素影響，國內經濟壓力加大，白電亦進入以更新需求為主的發展階段，行業增長乏力，但海爾智家龍頭地位依然穩固，業績亦收效顯著。

年內海爾智家實現2007.62億元營收，同比增長9.05%。同期，其歸母淨利潤達82.06億元，同比增長9.66%。在2019年中國家電（不含3C）市場零售額同比下降3％，美國家電行業也呈現-1.5％增速的情況下，海爾智家能夠在2019年維持近10％的營收、利潤雙增長，足以體現其品牌、技術、渠道及戰略的領先優勢。

事實上，《投資時報》記者查閱海爾智家近年財務數據發現，自2015年之後，海爾智家已連續四年實現業績高增長。其中，營業收入四年複合增長率達22.29％，歸母淨利潤四年複合增長率達17.51%，均實現雙位數增長。

海爾智家近四年營收及利潤增長情況（億元）

數據來源：Wind

除此之外，2019年海爾智家經營活動產生的現金流淨額達150.83億元，總資產為1874.54億元，淨資產為478.88億元，同比增長20.5%。該公司2019年毛利率亦達29.83%，同比提升0.83個百分點。

儘管行業呈下行趨勢，但海爾智家以變應變，通過持續營銷轉型，建立品牌護城河，夯實品牌地位；同時積極推行四網合一、統倉統配，建設高效數字化運營平台。年報數據顯示，截至2019年末海爾智家渠道覆蓋全國13415個鄉鎮，統倉統配戰略使因配送裝卸造成的不良品數量同比下降97%，配送及時率亦達99.4%，大幅提高了配送服務體驗及供應鏈效率。

隨着各項舉措見效，海爾智家國內各產業份額持續提升，2019年其冰箱、洗衣機線上市場份額分別提升2.3、2.0個百分點，線下市場份額分別提升1.4、2.8個百分點，均排名第一位，亦大幅領先第二名的市占率。而2020年一季度，受疫情影響，國內市場家電行業整體增速下滑，但期內海爾智家綜合市場份額反而提升4.4個百分點，達到23.4%，高出第二名10個百分點。

與此同時，海爾智家多品牌運作成效明顯，特別是在高端市場，其匠心培育14年的高端品牌卡薩帝當仁不讓，憑藉高科技含量及設計感，持續擴大市場優勢，各品類份額均獨占鰲頭。

《投資時報》記者查閱海爾智家年報注意到，2019年卡薩帝同比增長30%，高端地位穩固。年內卡薩帝在萬元以上冰箱、洗衣機市場份額分別達到40%、75.5%；在1.5萬元以上家用空調市場，份額達到40%。目前，卡薩帝已實現從單個高端產品銷售轉向提供成套化、場景化高端智慧家庭解決方案的升級，並不斷擴大線上線下觸點網絡布局。

光大證券研報指出，在渠道變革新周期中，行業的核心競爭將集中在產品和品牌力的塑造，以及渠道端高效零售的升級。「十四年磨一劍」的卡薩帝品牌的成功已經證明了自身過硬的品牌製造能力，而在渠道端信息、物流的升級布局，也讓海爾智家產品協同銷售能力領先行業。

全球化提升收入增長空間

作為真正完成全球化進程的中國品牌代表，海爾智家以技術、品質領先的「中國製造」，繼續占據世界大型家電產品零售的頭把交椅。

隨着國內市場份額的提升，2019年海爾智家海外業務整體運營效率亦進一步走高，年內海外實現銷售收入941億元，同比增長22%。在營收占比中，海爾智家海外營收占比也攀升至47％。

而除了在冰箱、洗衣機、空調等主要白電產品中常年占據全球領導地位，近年來，依託品牌優勢及智能技術、智慧場景領先概念，海爾智家在廚電領域亦實現突破。《投資時報》記者查閱歐睿國際最新發布的報告了解到，海爾系廚電2019年全球銷量達到約1222萬台，占全球大型廚電市場總銷量的7.7％，位居全球大型廚電銷量第一陣營。

進入2020年一季度，在保持8.5％同比營收增長的情況下，海爾智家海外主要區域市場份額同樣保持上升態勢，如美國核心家電產品份額提升2.7個百分點、日本AQUA品牌提升0.9個百分點。

業內分析人士認為，海爾智家海外業務保持良好增長態勢，源於其始終堅持自主創牌、堅持高端產品引領與渠道網絡升級，持續優化「研發、製造、銷售」三位一體布局。

其中，本土化運營是海爾智家海外戰略的關鍵點之一。面對競爭激烈、壁壘明確的海外市場，特別是發達國家市場，海爾智家通過併購當地優質品牌取得突破、切入當地市場，再因地制宜採取差異化市場策略，完善品牌矩陣布局。

目前，海爾智家已擁有美國GEA、意大利Candy、日本AQUA、澳洲斐雪派克以及海爾、卡薩帝、統帥七大全球化品牌，品牌矩陣更加強大，協同效應進一步釋放。同時，該公司在全球共建立了122個工廠，其中有54個海外工廠，疊加全球「10+N」的研發布局，把各產業推入了主流國家的主流渠道。

華泰證券在其家電行業研報中指出，海爾智家全球化發展領先，在美洲、歐洲均有強勢品牌布局，這無疑提升了收入增長空間。中長期來看，其戰略性深入發展海外市場及推進國內多品牌、多渠道建設，將使其內外銷市場實現優勢互補，或享受全球化家電企業估值。

率先切換生態賽道

悉心打造自有品牌，積極開拓海外市場，以品牌實力提升國內外市占率……時間證明，海爾智家當初潛心布局的海外戰略如今收效顯著。而當一眾同業還在亦步亦趨追趕的路上，海爾智家已然掙脫傳統家電企業束縛，率先切換到生態賽道。

「將家庭劃分為一個個生動的生活場景，探索用戶在每個場景中的需求，然後通過產品的互聯互通、主動服務和持續迭代，來實現對用戶需求全生命周期的滿足」，海爾智家生態品牌戰略核心正在於此。

以場景替代產品，無疑是海爾智家生態品牌建設第一層次的重點。當行業還在做智能單品，海爾智家從用戶需求痛點出發，在客廳、臥室、廚房、陽台、玄關等不同空間內，根據不同個性化需求分別構建場景解決方案。

以海爾智家體驗雲眾播為例，今年3月31日，為解決用戶洗衣、做飯等健康需求，海爾智家APP獨家推出體驗雲眾播活動，創客、用戶、生態方共同組成的眾播團隊共同走進直播間，圍繞如何吃得更科學、穿得更個性、呼吸更健康等與用戶共同體驗和共同分享，期間場景銷售額達到1.6億元，直播觀看量一個半小時破千萬。

當然，在其背後還有一個隱含重點不得不提。單靠海爾智家一家企業顯然無法完成全場景產品的覆蓋，那麼「生態」概念亦由此展開—海爾智家以開放生態吸引頭部一流企業鏈入場景，持續優化用戶體驗，實現共創共贏。

「衣聯網」是海爾智家創客團隊所打造的全球首個衣聯生態品牌，目前已實現從一台洗衣機、到洗衣服務、再到全流程智能洗護體驗的迭代，可以滿足用戶全流程衣物需求。這個場景中包含服裝、洗衣機、洗護用品、RFID物聯技術等國內外5300餘家企業及品牌。它們被稱作「生態資源方」，在海爾智家這個開放的平台中，以解決用戶需求為目標，為用戶提供衣物洗、護、存、搭、購、回收的全周期服務。

可以看到，2019年，海爾智家着力打造智慧家庭的智家APP、衣聯網體驗中心，已成為智慧場景解決方案的現實樣本。2019年該公司國內成套產品收入占比達27.48%，同比上升5.43個百分點，智家APP月活量增長350%，場景月活量增長142%。物聯網生態收入達48億元，同比提升68%。