艾媒報告：中國在線音頻專題研究報告

iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示， 2019年中國在線音頻市場用戶規模將達4.89億人，隨着在線音頻平台的資源投入和品質內容供給，2020年「耳朵經濟」有望進一步激發。艾媒諮詢分析師認為，在線音頻行業發展核心仍然是內容生態的建設，未來三到五年內，內容建設將持續推進，日益向細分化、場景化發展。內生於用戶年輕態、熱衷表達的UGC模式，將不同於知識付費背景下的PGC模式，由用戶參與、攜手主播共建內容生態，具有更靈活、更人性化的特點，在優質內容驅動下將更高效賦能行業發展。此外， 5G技術的發展將進一步加速，在線音頻行業若能順利迎接5G+物聯網的時代變革，未來在線音頻將有望開闢出新的發展空間。

核心觀點

中國在線音頻迎「耳朵經濟」蓬勃發展期，預計2019年用戶規模達4.89億人。iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示， 2018年，中國在線音頻市場用戶規模達4.25億人。預計到2020年，中國在線音頻用戶規模將達5.42億。隨着在線音頻平台的資源投入和品質內容供給，2020年「耳朵經濟」有望進一步激發。

在線音頻付費意願提升，泛娛樂付費市場有望擴大。iiMedia Research(艾媒諮詢)調研顯示，近六成網民有明確音頻內容付費意願，超七成網民有過音頻付費行為。此外，在硬知識類付費外，七成的受訪者樂於對泛娛樂類內容進行付費，對趣味段子、相聲曲藝、情感調頻和正能量內容等均有所期待。

內容生態建設成關鍵，5G推動行業發展新機遇。內容生態建設持續推進、平台間競爭向差異化發展。此外，在商業模式上，UGC模式價值日益凸顯。與此同時，5G技術推進物聯網終端鏈接場景進一步擴大，中國在線音頻行業將迎來發展新機遇、新挑戰。

以下為節選報告：

中國在線音頻行業加速發展

行業發展環境利好，驅動行業良性有序發展

iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，2019年，中國在線音頻市場用戶規模達4.89億人。預計到2020年，中國在線音頻用戶規模將達5.42億。艾媒諮詢分析師認為，隨着在線音頻內容的日益豐富，以及用戶場景需求得到進一步挖掘，市場有望保持穩定快速增長態勢。

預計2020年在線音頻行業用戶規模達5.42億

中國在線音頻行業產業鏈

行業動態：造節狂歡助力內容消費升級

行業動態：兒童音頻成行業新風口

行業動態：技術升級力促音頻場景智能化

行業動態：UGC模式優勢日益凸顯

2019年中國在線音頻行業發展痛點

在線音頻用戶以上班族為主，消費欲望、實力不凡

近六成網民有使用在線音頻的習慣

iiMedia Research(艾媒諮詢)調研數據顯示，近六成受訪網民有使用在線音頻的習慣。受訪在線音頻用戶每日使用時長大多在2小時以內。艾媒諮詢分析師認為，在線音頻具有顯著的伴隨性特徵，很大程度上契合了大眾在休閒娛樂場景上日益碎片化的需求。

晚間時段用戶最活躍，對應吃飯與睡前兩大場景

iiMedia Research(艾媒諮詢)調研數據顯示，從使用時間來看，在線音頻的用戶活躍時間主要集中在晚間和午間兩個時段，其中晚間(18-23點)時段占到40.8%。在使用場景方面，吃飯休息(含午飯、晚飯)和睡前成兩大主要場景。艾媒諮詢分析師認為，在線音頻使用時間與場景越趨與用戶休閒生活聯繫，其已經逐漸成為大眾的主流娛樂休閒方式。

在線音頻用戶娛樂需求較大

iiMedia Research(艾媒諮詢)調研數據顯示，在線音頻用戶使用在線音頻主要達到「放鬆身心」和「休閒娛樂」的目的，此外「排解情緒」「打發時間」等緊隨其後。這在一定程度上反映出，在線音頻用戶的娛樂需求較大。艾媒諮詢分析師認為，隨着未來在線音頻泛娛樂化的發展，能滿足更多用戶在娛樂、休閒的需求。

音樂電台仍最受喜愛，泛娛樂類節目有望擴容

iiMedia Research(艾媒諮詢)調研數據顯示，音樂類、有聲書和新聞資訊是當前最受歡迎的音頻類型。此外，七成的受訪者願意對泛娛樂類內容進行付費，其中對趣味段子、情感調頻和正能量內容等均有所期待。

用戶「純聽」居多，近六成用戶有明確付費意願

iiMedia Research(艾媒諮詢)調研數據顯示，在線音頻用戶以「純聽」體驗居多，其次是「分享」和「評論」。與此同時，為得到更好的收聽體驗，近六成受訪者明確表示「願意」 付費，也有近三成受訪者根據實際需要而定。艾媒諮詢分析師認為，當前社會內容付費的意識已逐漸提高，隨着內容品質的提升，未來將有更多的用戶願意為內容、興趣買單。

超七成網民有過音頻付費行為，偏好情感調頻內容

iiMedia Research(艾媒諮詢)調研數據顯示，七成以上在線音頻用戶有過在線音頻付費行為，其中超兩成用戶高頻購買音頻內容。在這些付費項目上，情感調頻位居首位。艾媒諮詢分析師認為，有較強情感需求的用戶，其消費欲望較娛樂、學習需求更強，且具有即時滿足的特點。

用戶體驗普遍滿意，但平台版權保護有待加強

iiMedia Research(艾媒諮詢)調研數據顯示，在線音頻用戶對平台的界面設計、音頻內容質量、內容豐富度等方面都較滿意。值得注意的是，在IP版權保護和侵權舉報機制上，用戶體驗滿意度最差。艾媒諮詢分析師認為，隨着用戶參與創作的數量增多，對平台在版權保護上也提出了更高的要求。完善的版權保護機制和良好的內容創作氛圍，將為在線音頻行業提供發展條件。

內容仍是在線音頻平台間競爭的關鍵所在

iiMedia Research(艾媒諮詢)調研數據顯示，當前中國在線音頻平台發展競爭點主要集中在內容層面，包括音頻內容的數量、質量及創新度上。此外，絕大部分的受訪者希望在線音頻平台進行內容層面的服務升級。艾媒諮詢分析師認為，深耕內容仍是當前在線音頻行業的發展主題。

中國在線音頻平台主要商業模式

典型案例研究--荔枝聚合優質UGC內容，構建商業化生態

成立於2013年的荔枝，以「幫助人們展現自己的聲音才華」為使命，讓用戶「用聲音記錄和分享生活」，重塑了傳統音頻行業。荔枝招股書數據顯示，截至2019年第三季度，荔枝已擁有超過2億用戶，570萬月均活躍主播以及超過1.6億期音頻節目，主播數量、內容時長、內容數量均位居行業前列，形成良好的UGC音頻社區。除首推語音直播功能，荔枝堅持以年輕用戶群為核心，專注於聚合UGC內容、扶持優秀主播深耕音頻內容，憑藉UGC模式有望成音頻行業第一股。

鼓勵大眾參與，孵化優質內容

荔枝堅持UGC模式，海量主播及優質內容是其核心競爭力。在挖掘優質主播、孵化優質內容上，荔枝除升級聲音底層技術、疏通內容分發之外，還推出「回聲計劃」，旨在鼓勵內容創作者走通內容變現的新路。此外，作為中國最大規模的UGC音頻社區，荔枝還為播客愛好者設立交流互助社群——播客學院，在社群中為播客愛好者講授直播培訓、發音技巧等關於播客製作的內容經驗，賦能平台內容高質量供給。

攜手優秀主播，深耕音頻內容

為打造高品質的內容生態，荔枝通過舉辦音頻直播大賽、年度聲典等活動，設立播客學院等大力挖掘優秀內容創作者。此外，荔枝還推出藝人造星計劃、金牌主播計劃，提供全方位平台資源，助力主播價值成長。

內容生態建設持續推進，向細分化、場景化發展

有別於視頻和文字類內容獲取渠道，在線音頻產品通過聲音傳播內容，能夠很好地解決用戶伴隨性場景使用痛點。此外，用戶的多元化需求，特定群體的個性化需求也日益受到關注。艾媒諮詢分析師認為，在線音頻行業發展核心仍然是內容生態的建設，在政策、平台、資本三方協力推進內容建設，以及合適的商業模式賦能下，未來在線音頻行業有望維持較高的熱度發展。在用戶端的普及、內容供給、內容服務創新上也將進一步完善。此外，在使用場景方面，智能化、沉浸式、互動式的體驗場景也將有所拓展。

內容付費意願提升，泛娛樂付費市場有望增長

現階段荔枝、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等在線音頻平台通過造節狂歡、品牌營銷等方式積極拓展付費市場，促進音頻行業內容消費升級。艾媒諮詢分析師認為，隨着用戶對品質化、功能性內容的需求增強，在線音頻用戶的付費意願逐漸提升。在付費內容方面，伴隨用戶年輕化、休閒方式碎片化的特點，在知識類付費市場之外，趣味段子、情感調頻、脫口秀等泛娛樂節目類型需求日益增多，泛娛樂付費市場有望進一步擴大。

「耳朵經濟」有望激發，平台差異化競爭趨勢顯著

當前中國在線音頻行業進入蓬勃發展期，隨着大眾對音頻基礎需求的提升及平台端資源的投入，2020年「耳朵經濟」有望得到進一步激發。此外，2019年10月，荔枝率先遞交IPO，在業內引起不少關注。艾媒諮詢分析師認為，儘管荔枝率先開啟赴美上市的步伐，但荔枝、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM三強格局一時間難以打破，在後續的一段時間裡，行業頭部競爭將進一步加劇。此外，對於小型平台而言，在母嬰垂直、少兒垂直等細分內容領域的拓展下，未來也將有更多的發展空間。

UGC內容供給強勢，UGC模式或成行業發展新路徑

隨着AI、物聯網、5G技術的推進以及平台的發展，在線音頻行業將迎來新一輪發展。在聲音底層技術、完善服務、高效內容分發、社區粘性的基礎上，用戶和優質主播在內容創作的積極性、專業性上都有望進一步提升，UGC內容供給更易實現規模化增長。艾媒諮詢分析師認為，UGC模式不同於知識付費背景下的PGC模式，而是由用戶參與、攜手主播共建內容生態，具有更靈活、更人性化特點，在優質內容驅動下將更高效賦能行業發展。

　行業、平台管理提效，助力行業健康發展

近年來，在線音頻行業管理、平台管控進展顯著。政府對在線音頻行業的管理更趨積極，除鼓勵音頻製品與文創產業融合發展外，還出台相關政策法規嚴格內容規範、版權保護，逐步培育內容創作主體。與此同時，為促進平台可持續發展，音頻平台從主播、審核、技術等領域確保內容品質，建設平台和諧生態。

　AI+5G力促技術升級，帶動行業展開新一輪變革

在5G技術逐步實現商用的同時，技術環境發展變革，在線音頻行業也將迎來發展新機遇、新挑戰。艾媒諮詢分析師認為，2020年5G技術的發展將進一步加速，在線音頻行業若能順利迎接5G+物聯網的時代變革，未來在線音頻將有望開闢出新的發展空間。

本文部分數據及圖片內容節選自艾媒研究院發布的《2019-2020年中國在線音頻專題研究報告》。