賣情趣用品的姑娘們

來源 | 創業家（ID：chuangyejia）

作者 | 李秀芝、麻策

編輯 | 劉建強

「我是一名性教育工作者，簡稱『性工作者』。我跟一般的性工作者不太一樣。她們授受的是性感的身體，我授受的是性感的知識」。

2017年4月，在上海舉辦的第二屆中國成人產業高峰論壇上，主持人吳麼西幽默的開場白，讓會場氣氛輕鬆起來。吳麼西繼續戲稱自己，除了「性工作者」，她的另一個身份標籤是——混跡在直播和微博的十八線網紅，沒有錐子臉和魔鬼身材，卻長着充氣娃娃一般姣好的容顏。

吳麼西沒有提及的是，她還是四川師範大學性教育方向的90後碩士研究生、性健康文化傳播公司「新金賽」的聯合創始人。

像吳麼西這樣年輕貌美、高知有才且熱衷進入兩性行業的女網紅創業者，還有很多。前幾年名噪一時的馬佳佳已淡出公眾視野，而李熙墨、吳小飄、魏道道等正漸入佳境。

數據顯示，中國有1.8億名未婚成年人，其中性障礙者和性亢奮者規模龐大。21·京東BD研究院發布的報告也稱，至2020年中國成人用品市場規模為90億美元。

因此，以吳麼西們為代表的「性工作者」有着廣闊的市場空間。與傳統的「成人用品店」不同，她們對性有研究有熱情，在銷售產品的同時傳播專業的性知識與開放的性觀念，從而也獲得了比單純的商人更大的成就感——她們認為自己推動了社會進步。

創業家&i黑馬深入採訪了吳麼西、李熙墨、吳小飄、魏道道這四位女性創業者。你能看到她們如何進入情趣行業，如何成為網紅，如何被用戶信賴，以及，如何勇敢地對抗非議和騷擾。

一

殊途同歸

2012年夏天，傳媒大學90後學生馬佳佳於畢業當天，與她的男性閨蜜合夥在學校門口開了家成人用品實體店「泡否」。她是「互聯網思維」製造的一顆流星。

吳麼西與馬佳佳同年本科畢業。「泡否」在北京開張的時候，1700多公里之外的成都，吳麼西決定升學深造。

吳麼西本科專業為旅遊與酒店管理，沒想到被分到研究性學的導師門下。「剛開始我覺得很委屈，懷疑自己是不是在面試的時候表現不好。畢竟別的老師都是研究國際政策、外交關係這種看起來高大上的方向。」

幾個月後，吳麼西跟着導師去武漢參加全國師範院校性學研究骨幹培訓營，對性學的認知發生了反轉。

她接觸到很多「頂尖的性學研究老師」。大家從生理、心理、審美、社會等各個角度討論「性」，她之前的認識太狹隘了。

「這種感覺，就像你的世界的窗戶一扇一扇被打開，充滿了激情和震撼。而且，我真的是進入到性的領域以後，才知道我們的性知識有多匱乏。」這次活動為吳麼西日後創業埋下了伏筆。

大眾性知識匱乏，正是英國海歸研究生李熙墨入行的契機。

2016年3月，她在知乎上看到一個「如何達到性高潮」的熱門提問。她發現，提問的人是男生，回答的人是男生，點讚的人也絕大部分是男生。「大家好像都很自嗨的樣子，但從女生的角度來看，回答中介紹的方法全是錯的，這不是坑人嗎？」

李熙墨從小特別喜歡跟別人討論兩性話題，但一直沒有衝動面向大眾寫科普文章。看到這個提問後，她忍不住了。

李熙墨在知乎寫的第一篇科普文章主要是結合自身的經歷，講如何減輕女孩在初夜時的疼痛。這篇文章發出後迅速獲得了上百條評論和數百個點讚，李熙墨的粉絲也從數百漲到了數千。大家對她觀點的認可以及她對大家的作用，給李熙墨帶來了成就感。

在這篇文章中，李熙墨還談到自己小時候無意中自慰，被作為婦科醫生的母親發現和嚴厲批評，意識到「撓痒痒」的愉悅感竟跟男女之事有關，而男女之事竟和「齷齪變態」有關，感到羞愧難當，一度覺得全世界找不出第二個和她一樣會幹這樣「猥瑣之事」的不正常的女孩。

很多女孩跟帖表示自己有類似的經歷，還有人直呼「終於找到組織了」。也是在那個時候，李熙墨覺得，性科普這件事情很有意義，而且需要有人敢於站出來。

和李熙墨的背景類似，吳小飄也是一名英國海歸研究生，母親是全科醫生。用吳小飄的話來說，「小時候看多了人體解剖學彩圖，對探索人體一直很有興趣。」可以把她的創業視為「探索」的繼續。

相較於吳麼西的科班出身，李熙墨、吳小飄的從小熱愛，魏道道選擇兩性行業創業的動因相當直接：可能很賺錢。

2014年下半年，25歲的魏道道成為一名賣情趣用品的微商。按照她的說法，2014年是微商興起的元年。那一年，魏道道明顯感覺到微信朋友圈越來越多人通過熟人社交關係賣面膜、減肥藥、服裝等。

「你刷着刷着朋友圈，突然有一條廣告進來了，而不是你刻意去某個網站找的。」魏道道驚訝於微商的逐漸萌芽，並認為這是一個趨勢。她從諮詢公司辭了職，想進入這個行當「嘗試一下」。

賣什麼呢？魏道道沒有做深入的市場調查，但她堅信的一點是：要賣別人不賣或者還沒賣的東西，才有競爭力。她想到了情趣用品。「我應該算第一個賣情趣用品的微商」，魏道道說。

二

網紅女boss的誕生

「年輕貌美、高知有才」，行業又如此特殊，不想當網紅都很難。

知乎上的文章小「火」後，不少網友希望李熙墨能回答更多問題。

「在知乎回答太費勁了，不如拉個群。」李熙墨曾經為母親所在的醫院運營過母嬰社群，之後又在一家母嬰創業公司負責市場的同時兼做社群運營，算是有點經驗。

李熙墨的想法得到了同事波波安的認可，後者當時的身份是那家母嬰創業公司的聯合創始人。波波安見證了李熙墨在知乎上的成長，同時也看到李熙墨還沒有足夠的勇氣踏出創業的那一步。

李熙墨承認，「我雖然是一個相對特立獨行的人，但多少還是會受到別人的影響，以至於有時刻意掩蓋自己真實的一面，不自信。」

「這個時代需要一個李熙墨出來。」 波波安給李熙墨打氣。她還用實際行動來支持——這兩個同齡的90後女生合夥創建了「熙墨實驗室」品牌。

到2016年8月，李熙墨在知乎已擁粉5萬，微信公號也有3萬多人關注。兩人註冊了公司，還拿到了某知名天使投資人的投資。

（李熙墨參加《奇葩大會》）

魏道道賣的第一個細分品類是安全套。她在原廠家原包裝的基礎上加上自己的創意，做二次包裝——把普通包裝做成巧克力、奶糖等造型。「既新穎，又可避免攜帶上的尷尬。」

為了擴充朋友圈的人脈以帶動產品銷售，畢業於中央音樂學院、又當過兩年少兒古箏老師的魏道道，開始在唱吧直播。陸續唱了3次後，魏道道的唱吧賬號已吸引1萬多名粉絲。嘗到甜頭，她又試水了其他營銷方式。有段時間，魏道道平均每周要參加2-3個娛樂節目或者活動。

先發優勢、創新想法，加上顏好才佳善營銷，魏道道的情趣微商事業發展得很快。三年多時間過去，魏道道創立的情趣微商公司「道此一游」已擁有4萬多名代理商和數千萬的年銷售額。

在魏道道決定做情趣微商的2014年，吳麼西在武漢認識的一位師兄研究生畢業了。他在畢業前參加了當時的高校創業大賽，發起的一個性教育項目獲得湖北省第一名。尚未畢業的吳麼西受邀，以兼職的身份加入。後來，項目落地上海，取名「新金賽」。

很快，他們借着參加「骨幹培訓營」結識的各地高校學生社團，舉辦了第一屆全國大學生性科學夏令營，主要內容是性學培訓。2015年吳麼西畢業，全職投入新金賽擔任CEO，新金賽的業務也拓展為三大塊：教育、諮詢和玩具測評。

「理想很豐滿，現實很骨感」。吳麼西愈發覺得，還是有很多事情和她想象得不一樣。2017年6月底，她決定離開，創建個人品牌。

雖然吳麼西在新金賽時全力打造的是公司和團隊的品牌，但她個人的IP已經有了雛形。

吳麼西為新金賽拍過很多她自導自演的搞笑類性學科普小視頻，並上傳到秒拍，曾創下單條60多萬播放和上千點讚的紀錄。在新金賽時，秒拍、搜狐、網易雲課堂等互聯網內容平台都找過吳麼西尋求合作。

2016年10月，吳麼西也登上了江蘇衛視的《非誠勿擾》。這個知名的相親節目，為吳麼西俘獲了不少被情感問題困撓的觀眾們的芳心。

離開新金賽後，吳麼西成為YY的簽約主播。通過之前的積累，以及在微信、微博等平台科普導流，吳麼西如今已有超過60萬名YY粉絲。

吳小飄可以說是吳麼西、李熙墨、魏道道的前輩，2007年就已經在情趣行業創業。

2005年，吳小飄回國，進入奧美集團工作，兩年後離職創業，主要以買手店形式代理國外高端時尚的情趣用品在中國的銷售。由於市場不成熟和初次創業經驗不足，這個項目運營不到半年就停止了。

儘管如此，吳小飄仍覺得這一次創業經歷有很多可圈可點的地方。除了開創情趣玩具測評師這一職業，吳小飄還通過自己擅長的廣告和公關方式，將自己營銷了一把。

吳小飄的辦公室里放着一大摞雜誌和報紙，上面幾乎都有對她的報道，其中不乏英文刊物。「這些報道沒花一分錢，」吳小飄不無得意地說。創業項目準備就緒後，她給各大媒體發郵件介紹自己做的事，因為新鮮有趣，媒體紛紛響應。

（吳小飄帶着自己的「玩具們」做客馮唐主持的《搜神記》）

三

講知識+賣產品

情趣女網紅們的商業模式大同小異，都可以概括為「講知識+賣產品」。

「熙墨實驗室」瞄準的是女性知識付費市場。「很多女性自媒體都不夠本質。」 波波安對創業家&i黑馬說。「女生本身對自己的認知就不夠，你教她談戀愛、情感挽回這些表面的東西，只會讓她陷入更混亂的狀態。」她認為，女生只有對自己的身體了解更多，對世界的認知才會不一樣，而在這件事上，「李熙墨很容易成為一個KOL」。

她們建立起了自己的付費會員群，只接納女性。起初只收取每人9.9元的入群費用，後來這一價格飆升至2999元/年。波波安稱，她們的會員服務將不斷升級，通過提高入群門檻做優質用戶篩選。

「我發現所有的免費群到最後都會變成廣告群，所以無論如何都要收費。」李熙墨透露，截至目前，她們的會員數量接近500人。按此推算，其會員費年收入將近150萬元。

「這並不是我們收入中最多的。最多的是課程。」 波波安補充道。此外，她們通過微店「帶貨」（情趣玩具），銷量「非常可觀」，「月流水在十幾萬元」。

在以微商模式切入情趣行業的魏道道看來，那些適合在朋友圈兜售叫賣的產品，往往滿足的是草根需求。「中國人口那麼多，總有草根需求。所有的商業模式都是以人為中心，只要讓用戶喜歡上你這個人，襪子你都能賣得出去。」

「微商的典型特點是門檻低、回報高。」魏道道告訴創業家&i黑馬，超過4萬名代理商中，她幫一半以上實現了月薪上萬，20%還買了房或買了車。

「我們原來做的是寬度，現在在做深度。」魏道道意識到，隨着科技的進步，好產品會越來越多，最終將是服務能力的競爭。因此，「道此一游」需要迎接與知識、內容結合的新趨勢。魏道道的計劃是，把運營團隊和代理商培養成「性學教練」。

從2017年年初開始，道此一游邀請了彭曉輝等知名性學教授，為運營團隊和代理商開展每周一次的線上培訓。線下，「道此一游」還與衛計委、生殖健康產業協會等多方聯合舉辦了生殖健康諮詢技能培訓和認證。

（「道此一游」與衛計委、生殖健康產業協會等多方聯合舉辦生殖健康諮詢技能培訓和認證）

吳麼西從上海移居到了北京，一個人簽直播、做公號、開微店，同時享受知識分享風口帶來的一些「紅利」。她每月的收入不穩定，但「至少2萬＋」。其中，絕大部分來自直播、「帶貨」和課程。

「我每個月的收入，得看我做了多少直播和推廣。」 吳麼西對創業家&i黑馬說。去年12月，她做了半個月的個人直播，收入是1萬元；同月的微店銷售額為5萬多元，她可提成2.5萬元。很明顯，她的創業還在探索期，沒有成型的模式。

吳麼西表示，現階段她並不急於做個人的商業化。性學科班出身的她，還在準備博士考試，希望在這個領域繼續走學術路線。

2011年11月，經歷過創業失敗的吳小飄重整旗鼓。她不再單兵作戰，拉上了大學同學兼閨蜜麥子。

麥子曾經運營過一個「用來練手」的淘寶店，二人創業後，直接把它改造成了情趣用品買手店「朵茜」。此後，麥子繼續運營店鋪，吳小飄則主要負責內容產出和PR宣傳。

吳小飄告訴創業家&i黑馬，公司來自電商的年收入在數百萬元左右。除了自家的淘寶店，公司向廠家批量買入的產品還會在有貨、達令等平台銷售。吳小飄也是李熙墨和吳麼西的上游供應商。

為了培育市場、不重蹈當年的覆轍，吳小飄還開展了玩具訓練營的業務，「在賣貨的同時，教別人如何玩」。根據不同的用戶需求，玩具訓練營既做開放式的講座，也做小型的「閨蜜趴」，每月一期，時間不定，僅面向女性。

「只要女生了解自己的生理結構，也懂得如何取悅對方，她會帶着對方一起變得自信。我又是女生，自然更有說服力。」吳小飄說。

值得一提的是，吳小飄還坦陳自己做玩具訓練營的另一個優勢來自於，「交過男朋友，也交過女朋友」。

四

與粉絲一起成長

「麼西姐姐，請你幫我看一下，我這個算不算短的。」

「麼西老師，請你幫我看一下，我是不是得了性病。」

「麼西麼西，你看我男朋友的睾丸一大一小正常嗎？」

……

這是吳麼西在微博上收到的部分私信內容。除了文字，有的網友還會配上自己或他人隨手拍的生殖器照片。

在很多人看來，給吳麼西發這種照片的網友，已經對她構成了性騷擾。吳麼西認為，那僅僅是「單純的性無知」。

「他們太焦慮、太緊張了。他們不知道自己的私密部位是不是出了問題，也不知道這些問題該怎麼解決。他們因為害羞不敢去醫院，但他們信任我，才發了這些來問我。」吳麼西通常不會直接回答他們的提問，而是先告訴他們保護個人隱私的重要性。

真的性騷擾也有。吳麼西告訴我們，曾給她造成很大衝擊的一件事情是，一位中年男士每天都給她發私信說「吳麼西，我喜歡你」，還在她的每一條微博下留言，但吳麼西從未回應過。這種狀態持續了半年。有一天，對方終於按捺不住給吳麼西發了一組其陰莖從常態到勃起的照片，附言四個字：為你而硬。

「如果真的喜歡一個人，其實可以用很多其他的方式表達。你不能因為我是做『性』的，就用這樣的方式。」吳麼西把這位男士拉入了黑名單，並告訴他：談性的女生並不代表隨便，他應該尊重女性在兩性上的平等和權利。

吳麼西把聊天記錄加了馬賽克在微博上po了出來，獲得了不少粉絲的轉發和點讚。「順便又做了一次性教育的傳播，」吳麼西機敏地笑道。

對於從事兩性行業又年輕貌美的女孩們來說，這樣的性騷擾早已司空見慣。吳麼西還遇到過聲稱願意花大價錢包養她的網友。

李熙墨也回憶，有一次向一位男士介紹自己的職業是情趣教練時，對方甩給她一句「約嗎」，她順手就把這位剛加的微信好友刪掉了。

「一個女孩子，從事這種行業，肯定會聽到很多亂七八糟的言論，但這並不值得我們去在意和糾結。想着自己能給社會創造價值就好了」。李熙墨顯得很淡定。

儘管面對諸多負能量，但看到自己的學生和粉絲慢慢成長起來，是一件很溫暖的事情。

熙墨實驗室的群員中，有一位小有名氣的影像服裝師。本來，李熙墨聯繫她是想購買後者網店所經營的古裝寫真拍攝服務，雙方接觸了之後，反而是這位影像服裝師從認知到着裝，「突然間整個人轉型了」。

服裝師和前夫生了三個孩子，無論是感情還是物質，基本都是她一個人在付出，前夫還多次出軌。通過購買熙墨實驗室的課程和玩具，她認識到，女人的欲望滿足不應該寄托在男人身上，通過自我愉悅完全可以解決，甚至，掌控性高潮之後，對人生的掌控力也更強了。

「我們群員的變化太大了，」李熙墨說。曾經有一位46歲的女性給她留言表示，接觸了熙墨實驗室後，「覺得自己前幾十年都白活了」。

有個女粉絲也給吳麼西留下了很深的印象。吳麼西剛開始運作微博的時候，這名女粉絲是一個大學生，私信給吳麼西的問題是「到底要不要啪啪啪」；後來，她問吳麼西「怎麼破處才不那麼疼」；再後來，她問吳麼西「如何備孕」；現在，她已為人母，問的問題也變成「如何給小孩做兒童的性教育」了。

「當我拉出對話的時間線，能夠清晰地感覺到：原來我們是相互陪伴和一起成長的。粉絲在進步，我也在進步。」吳麼西說，像她以前也就了解如何避孕和避免流產之類的方法論，在備孕領域並不擅長，隨着粉絲把問題拋過來，她通過學習也就慢慢掌握了相關知識。

（吳麼西在北大的性教育講座）

五

家人們

兩性行業充斥着是非。敢率先進入這個行業摸爬滾打，女孩們需要極強的心理素質，尤其當她們還是備受關注的網紅時。當然，她們也離不開身後家人們的支持。

早在吳麼西當年分配給性學研究導師時，父親就鼓勵她「這個專業很好、有前景」。父親曾經在成都圖書館聽過一名中學老師的性心理講座，覺得性學研究意義重大。這位公務員熱愛學習，願意接觸新鮮事物，想法比較開闊。

吳麼西回成都遇到飛機晚點，下飛機馬上要直播了，父親會提前給她找好咖啡館、測好網速。

有一次，吳麼西在直播時，網友攻擊她：「你天天談性說愛，你爸媽看你直播嗎？」父親當時正陪坐在吳麼西旁邊。

父親逐漸上了年紀，加上經常開車，患有前列腺炎，會常常與吳麼西討論治療方法。

吳麼西跟着父親和繼母長大。她很小的時候，父母就離異了，母親因此對她滿心愧疚和關懷備至。「我做什麼，她都覺得是對的。」 經常有媒體採訪吳麼西，只要母親看到，都會跑到文章底下留言「吳麼西你最棒」、「吳麼西我愛你」。

魏道道做情趣微商半年後，才有勇氣跟家人說起——她已經小有所成：組建了小工作室，找到了幾位志同道合的事業夥伴，收入也已超過過去三四年上班時的總和。

2015年，魏道道的父親特意從湖南老家來到北京，全職加入了女兒的創業團隊，負責庫存管理。如今，魏道道的表弟也是道此一游的員工。

小時候厲聲批評李熙墨自慰的母親，多年以後偶然在直播平台發現女兒和網友討論高潮技巧，才知道女兒又瞞着她做起了「性事」。

只是這一次，母親對李熙墨不再是劈頭蓋臉地指責，而是心平氣和地給她打了個電話，「以後別老在直播里穿黑色的衣服了，不好看」。

後來，在熙墨實驗室決定開發兩性課程時，母親還為熙墨實驗室的技術顧問團，拉來了不少她的醫生同事和朋友。「你為什麼開始支持我的職業了？」，李熙墨問過母親。母親答：「你在直播里講的那些女孩子的故事，也是我自己的故事」。

吳小飄的境遇相比更曲折。從奧美離職創業時，母親很不理解：為什麼一個海歸研究生要放棄名企的工作，選擇艱苦創業路，而且還是如此特殊的行業？

吳小飄給她做了很多思想工作。母親現在不反對她創業了，但也沒有參加過她的玩具訓練營。

「可以跟她講我在做什麼事業，但不必跟她說那麼深。」吳小飄認為，自己與母親還是需要有一個「邊界」存在。