塵埃落定談變化，雙十一為什麼需要變革？

（本文系紫金財經原創稿件，轉載請註明來源）

「雙11」是一場盛宴，但又不僅僅是一場盛宴！

從線上到線下、從海外到國內、從商業到科技加持，這個「加長版」的「雙11」在改變着疫情後時代人們的生活。

我們都是「尾款人」！一邊買買買，一邊衝動消費進而錢包空空的人們，帶來了巨大的成交。數據顯示，天貓雙11成交額4982億元，京東累計下單金額2715億元。

更細節的數據是，天貓30分鐘成交額破3723億元，超去年全天，至11日20時成交額破4674億元；京東截至11日14時26分「雙11」下單金額突破2431億元。「雙11」進入11日當天，電商平台和品牌商家紛紛創下新紀錄。

更長、更大、更新、更直觀，雙十一的確帶來了很多新變化。這個人為創造出來的節日，不再局限在11月11日當天，參與範圍和促銷力度大大超出以往。外貿工廠、奧特萊斯等「新面孔」湧現，直播「大戰」從直播間走向馬路邊，物流今年拼的是極速、備受關注的「雙十一」，也在悄然發生着改變。

有人星夜趕科場，有人辭官歸故里。今年網易考拉就選擇反其道而行，宣布退出雙十一。其實不止是網易考拉，還有不少商家，也在這個全民狂歡的時候選擇退出，甚至有的商家集體放假，老闆攜家帶口出門旅遊。

新變化一：社交化、娛樂化

與往年相比，今年電商「雙十一」購物節的活動時間、參與規則、售賣形式等方面都有不小的改變。而今年最大的特點，就是購物與社交娛樂的結合。

11月10日，4家購物平台（天貓、京東、蘇寧、拼多多）在5個衛視有晚會播出，明星雲集。有人戲稱，雙十一不止買買買，還能坐擁大半個娛樂圈 。

雙十一晚會吸睛，是消費者的狂歡，觀眾的狂歡，也是明星們的狂歡。那麼多的當紅明星、實力唱將、熱門組合等等，在這場晚會中一展歌喉，縱橫舞姿。每一個觀眾也都在期待着屬於自己的那個偶像，也願意在電視上見到他們的光鮮，哪怕只是場外的尖叫，同樣能讓人看出了他們的「入戲」。

將購物與社交性娛樂相結合，開創「娛樂購物」新模式，這一點，就超越了美國的「黑色星期五」。而形成這樣的局面也在情理之中，雙十一電商購物節，如今已經發展到第十二個年頭，走完了一個完整的輪迴。一個新訴求就是，不同圈層、不同地方的人們對於雙十一的需求和期待，開始變得不一樣。

對於那些生活在一二線城市，較早了解、熟悉雙十一玩法的人們來說，雙十一的價格補貼已經不太會讓他們有特別興奮的感覺。他們對雙十一的期待，更多的是希望這是一場購物狂歡，是一個好玩又有趣的節日。而在那些四五線小縣城裡，則依然存在大量價格敏感人群，雙十一的價格補貼，對他們來說有着致命的吸引力。

娛樂和消費的界線正不斷消解。雙十一的娛樂元素比重會越來越大。因為娛樂天生夾帶傳播力，它不僅僅代表一個經濟領域或者一個行業，還代表着未來的趨勢。互聯網與人文的交叉點是什麼？是情懷，還是娛樂？而雙十一，讓這兩者有了完美的結合。

諮詢公司奧緯諮詢（Oliver Wyman）的一項調查顯示，86%的中國消費者願意在雙十一花費不少於去年的支出，甚至更多。安永大中華區顧客與競爭策略主管沈爍（Sean Shen）表示，過去六個月，富裕家庭實際上消費更多，尤其在奢侈品上，因為國際旅行的限制，這類商品的購買量呈上揚趨勢。

疫情後的反彈、購物意願提升、富裕家庭的消費支出，都在娛樂化、社交化的大潮下，發生了不曾有過的化學反應。

新變化二：直播帶貨成為一股新勢力

2016年，網絡直播開始席捲互聯網，有人稱之為「直播元年」。然而對於當年早早干起了網紅營生的那一批人，很多人無法理解，也不能接受，甚至認為這根本不是什么正經人會幹的「正當職業」。

當時，即便是明星演員，甚至是當紅主持人柳岩直播帶貨，各大平台的稿件中，都寫着女神淪落了等等，一個個都是大寫的「心疼」。然而現在，那些頭部主播，哪個不是數錢數到手軟？讓最初嗤之以鼻的明星們，不得不放下身段，參與進來。

2020年的雙十一有一個特別之處，直播帶貨成為一股新的勢力登上舞台。沒有品牌願意舍掉雙十一的直播盛宴，尤其2020年，直播帶貨以一股捨我其誰的氣勢，走進雙十一的大賣場。

今年明星們也有變化，與熱門的網紅聯合直播帶貨，成為各路明星的吸金新手段。更有一些「冷凍期」的明星藝人，諸如李小璐、范冰冰等，靠着直播或復出帶貨，刷出新熱度。

緊隨其後的還有各大公司的老闆們以及還債4個億的羅永浩，在三場直播里營業額成功突破75億元的董明珠、搜狐CEO張朝陽等等，也熱熱鬧鬧的「下海帶貨」。直播，成了所有人的嚮往。

「成敗就在這幾天，錯過雙十一，2020整年業績都完蛋」。被疫情壓制過的電商平台和商家們無比亢奮。

但如果10月初就拿上預算去上頭部主播的直播間，那很不好意思，你已經被out了，像李佳琦們的直播間早在九月份就已經被排滿。頭部主播是行業的金字塔，流量、明星、話題樣樣不缺。尤其是銷售額，對商家有致命誘惑。

據不完全統計，以下的直播數據讓人瞠目結舌：從10月21日到11月11日，官方直播加上商家紅人直播，總場數超過6萬場。超過600個國際大牌參加官方直播，數百位娛樂明星，50位體育明星和上千位網紅達人在直播中與消費者互動。在各種場景化、個性化的直播中，消費者可以在觀看的同時實現全程邊看邊買。

直播帶貨，進一步提升了電商巨頭們的業績：

11月11日0點剛過，阿里巴巴數據顯示，今年天貓雙11全球狂歡季訂單創建峰值達58.3萬筆/秒。11月1日至11日0點30分，2020年天貓雙11全球狂歡季實時成交額突破3723億。

京東方面的數據顯示，2020年11月1日00:00至11月11日00:09，京東11.11全球熱愛季累計下單金額已經突破2000億元。5分鐘內，京東成交額同比增長10倍，京東生鮮成交額同比增長5倍。

雙十一的狂歡是屬於所有人的，消費者們在算滿減，品牌，主播們在計算業績，收益。有的主播從11月8號就開始了連軸轉，公司讓他們做了「不准生病，不能掉鏈子」、「不吃飯，不睡覺，不上洗手間不下播」的承諾。靠馬拉松式的直播賺流量。

雙十一成了他們的戰場。直接間腳底下放的是咖啡，潤喉片和氧氣瓶，靠此續命。雖然錢不好賺，但這樣賺錢，每個人都很亢奮。

新變化三：國貨占據主流地位

2020年，是見證歷史的一年。當然，在全球範圍來看，我們見證的可能並不是太好的歷史。首先是不斷惡化的疫情，特別是歐美疫情，似乎正在走向不可控的邊緣。

移動互聯網時代，電商購物正在經歷最大紅利期。消費，特別是網上購物，對經濟的拉動作用尤為明顯。雙十一創紀錄的數據，特別是考慮到今年還有疫情影響，凸顯了內循環的重要性。

如果說2017年薇諾娜還是「雙十一」的一匹黑馬，那麼今年雙十一的表現可以稱得上是現象級的國貨崛起。

從各個品牌雙十一的消費戰果，也證明了國民的消費觀念正在潛移默化的轉變。尤其是在國產品牌和國際品牌之間選擇，國產品牌更勝一籌。

比如美妝，國貨崛起體現得淋漓盡致。完美日記、花西子、橘朵……這些創辦時間只有5年左右的國貨化妝品牌，在線上銷量方面，已經能夠和老牌彩妝巨頭平分秋色。

滄海桑田，只在一瞬間。僅僅幾年前，只要提到美妝品牌，大家都不約而同地選擇國際大品牌，歐萊雅，雅詩蘭黛等，當然還有韓國，日本等美妝品牌。國產化妝品往往是消費者選擇的最末端。

現在，情況完全發生了改變。今年雙十一，開賣一個小時，百雀羚、完美日記、自然堂等美妝品牌成交突破億元。雖然歐萊雅，蘭蔻，雅詩蘭黛在銷量榜上依舊領先，但優勢已遠遠沒有之前明顯，國產品牌已經開始和國際美妝大品牌抗衡並搶占市場。

做個對比：2012年，國內化妝品市場份額排名前20位的的品牌，中國品牌累計市場份額僅為7.6%。而今年一項行業調查數據顯示，在化妝品消費市場，國產化妝品已占56％的市場份額；42％的消費者明確表示更願意選擇國產化妝品牌。

另外根據京東公布的雙11的數據，基於銷量，最受歡迎國貨品類TOP5分別是：休閒食品、飲食沖調、糧油調味、男裝、內衣；最受歡迎國貨品牌TOP5分別是：福臨門、蒙牛、伊利、美的、三隻松鼠、；最受歡迎國貨商品TOP5分別是：蒙牛純牛奶航天定製裝、伊利金典純牛奶、福臨門水晶米、雲南白藥牙膏、清風原木純品盒裝系列抽紙。

在某問答平台中，「為什麼越來越多的年輕人選擇購買國貨」的問題曾引發熱議。一條高贊回答至今流傳，上面寫着：「我當下願意支持國貨，這既是我的理性選擇，亦是我的感情流露。」

新變化四：物流競爭誰最快？

雙11落下帷幕，物流企業也開始盤點自己的成績。此外，國家郵政局也披露雙11物流數據。

中通快遞的數據顯示，11月1日至11日，中通快遞訂單量高達8.2億件，業務量突破7.6億件，與此同時，中通快運貨量突破3.1萬噸。

攬件量上，韻達宣布11月11日攬件量突破1億件。圓通速遞11月11日攬件量也突破了1億件。截至11月11日18時13分，德邦快遞單日收入破億元。11月11日，安能單日貨量達51357噸，創造行業歷史新記錄。

來自京東物流的數據，今年雙11，京東物流開放業務單量同比增長102%，個人快遞單量同比增長164%，農特產品業務量環比618增長5倍，京東冷鏈零擔運輸業務量同比增長100%，「京東服務+」衣物洗護訂單環比618增長9倍。

天貓的數據顯示，自11月1日0時至11月11日24時，2020天貓雙11物流訂單總量定格在23.21億單，這也是在中國內需市場強勁增長驅動下，全球智能物流骨幹網誕生的新紀錄。

整體看，根據國家郵政局監測數據顯示，11月1日-11日，全國郵政、快遞企業共處理快件39.65億件，其中11月11日當天共處理快件6.75億件，同比增長26.16%，再創歷史新高。

「國內大循環」背景下，快遞行業市場空間被進一步打開。隨着產業、消費不斷升級，快遞業也發生了翻天覆地的變化。目前，大數據、雲計算、人工智能……「快遞+科技」已成為助力快遞企業可持續發展、邁向智能化時代的動力新引擎。

今年物流最大的特色是什麼？對消費者來說，就是收快遞的速度非常快。不少人在11日凌晨下單，早上8點不到快遞已經送上門了。即便是買大件商品，凌晨下單，早上已經在跟用戶確認送貨的時候家裡一定要留人了。

有的快遞公司，在11日00:03分收到派送需求後，僅用時1分鐘便成功攬收貨物，並於00:05成功裝車出發，跑完2.8公里，於00:10成功將快件送到用戶手中。

為什麼能夠跑出這麼快的速度？前置倉大行其道，功不可沒。

申通快遞相關負責人表示，這次「雙十一」對「預售極速達」全面擴展，預售前置訂單達到百萬級，60個下沉中心覆蓋了162個城市。天貓「雙十一」預售訂單在0點30分開啟支付尾款，消費者在付款10分鐘後即收到了申通快遞送達的包裹。

「預售極速達」項目是申通快遞在業務上的一次主動變革，通過與菜鳥供應鏈的緊密合作，從底層邏輯上重構了業務系統，把單一的快遞網絡變成與平台、商家相互協同的供應鏈網絡。

而要說起快，京東物流絕對是一個標杆。在城市，京東物流次日達、半日達已經很普遍。今年的雙十一，京東開始深耕下沉市場。面向低線城市及重點縣鎮繼續布局物流基礎設施建設，承擔着物流新基建的基礎性作用。

自建物流的京東，其物流速度與體驗在大促期間優勢盡顯。11.11期間，京東物流全球智能供應鏈基礎網絡高效運轉，93%自營訂單實現了24小時達，讓全球消費者享受到高品質、高效率的開門收貨體驗，在「千縣萬鎮24小時達」計劃的不斷推動下，92%的區縣和83%的鄉鎮的消費者享受到了京東物流提供的24小時達服務。

「收貨就是消費活力，發貨就是產業動能」。不斷湧入的訂單，一頭連接着生產線上的商品、鄉村土地里的農貨，一頭連接着巨大的消費潛力。

此外，京東快遞也創新推出鄉村共配模式，在全國700多個物流覆蓋成本較高和時效較差的偏遠鄉鎮地區，建設以共同配送為基礎的末端綜合性服務站。目前，90%以上的共配站已經實現次日達時效。

在這場比快的PK中，科技智能發揮了重要作用。在數字技術、人工智能技術的牽引下，中國快遞業的效率在此基礎之上大幅提高。每年快遞業整體時效對比去年同期就會大大加快。目前，中國快遞業自動化流水線以倍數的速度在極速擴張，「雙11」期間，快遞公司投入的自動化設備數量普遍同比增加50%以上。

黑科技+付定金商品提前送，使得今年的雙十一快遞發貨速度快。難怪有網友感慨，本來想退款，沒想到快遞已經發出來了。甚至有人尾款都沒付，快遞先到了。

新變化五：有人退出雙十一

雙十一前夕，平台和商家都在摩拳擦掌，躍躍欲試，而網易嚴選卻反其道而行，宣布退出雙十一。

網易嚴選的舉動引發了熱議，網友們對此褒貶不一，支持者認為"為倡導理性消費點讚"、"支持，沒必要隨風起舞"。反對者則表示"反其道而行之，老百姓的眼睛是雪亮雪亮滴"、"逆向營銷罷了"。

而業界觀察者普遍的共識是，電商走到現在，早已從藍海變為紅海，電商巨頭們掌握天下。而巨頭們離天花板也越來越近。這麼多年的激烈搏殺，人口紅利又消失殆盡，傳統巨頭獲客成本再度提高，連阿里的活躍用戶增長都在明顯放緩。拼多多的獲客成本更是在逐年上升，2019年高達190元，較此前翻了十倍不止，更不用說其他中小電商平台了。

一片紅海，前浪後浪夾擊之下，網易嚴選不僅面臨淘寶、京東和拼多多的競爭，還面臨快手、抖音等後浪的壓力。有業內人士認為，網易嚴選要想從激烈的競爭中拼殺出來，並非易事。

電商狂歡戰中，消費者購物的主流平台依然是天貓、京東、拼多多和蘇寧，其他眾多的電商平台，都會在一場又一場的促銷，逐漸的邊緣化。

有新媒體在評論電商時寫到：雙十一不是靈丹妙藥，也不是洪水猛獸，無論哪個戰場的勝負都是取決於人，而非武器。然而時事出英雄，但在巨頭的陰影下生活絕非易事。

對於大平台，雙十一是盛宴，對於小商家來說，一面是流量和銷量，一面又是利潤和退貨率，如走鋼索般的體驗讓一部分小商家陷入了兩難境地，欲罷不能。

其實大商家也未必一片光明。有一些大商家叫苦不迭，大量的囤貨和前期鋪設得高昂宣傳費，都是肩上的沉重負擔。微博上粉絲數778萬的博主「戰甲裝研菌」直言，「我們也很鬱悶，利潤可憐、退貨率狂升，但不參加又沒銷量。」

雙十一對普通消費者是購物，是狂歡，是尾款人。對商家來說，則是對資金、備貨、人工、促銷、物流、商務等全方位的考驗。

行舟至此，電商狂歡之路不可能回到從前。而除了去庫存、賺流量之外，打造品牌，擴大影響力，逐漸降低雙十一對銷售業績影響的比例，或許是疲憊不堪的局中人，憧憬的突圍之道。

後記

上海財經大學數字經濟研究中心主任鍾鴻鈞指出，「雙十一」是觀察中國經濟的「晴雨表」，也是洞察中國數字經濟發展的窗口。疫情下，「雙十一」不僅是商業創新的孵化器和「試水地」，也在加速幫助中國構建「雙循環」新發展格局，激發消費升級的動能。

數據顯示，第三季度社會消費品零售總額同比實現正增長，網上零售額更是保持逆勢上揚態勢。前三季度全國網上零售額同比增長9.7%，增速比上半年加快2.4個百分點。

美好的銷售數據背後，實際上也帶來了更多思考。擺在各大平台面前的是，已經辦了12年的購物狂歡，應該怎麼玩才能激發出更多的消費潛力？除了主打性價比，如何提高客單價，提高用戶體驗？如何利用科技和智能，讓這個社會和人們的生活更美好？

中國國際經濟交流中心副理事長黃奇帆在6月22日的「2020財新峰會」演講中表示，與美國相比，我國產業互聯網還處在發展初期，國內消費互聯網在2014年以後進入了緩慢增長期，實際上已經接近天花板，現在漸漸進入拐點了。

消費互聯網與產業互聯網的聯動，或許是另外一個命題。但可以確定的是，現在的雙十一，單純形式上的變化遠遠不夠，雙十一需要從更深層次上思考。